刘晨军：跨界品牌管理专家

编者按：刘晨军(Leo Liu)，上海交大安泰经管学院中国CEO（总裁）创新管理高级研修班（第31期）班长，作为温德姆酒店集团中国区掌舵人，他的履历有些许“另类”——外交、邮轮、艺术、酒店，他在不同的领域转换着角色；他注重时尚，在许多社交、娱乐活动上都有他的身影，更有人称他为“中国新绅士”。刘晨军认为，正是这样的“跨界”让他能跳出行业的局限，对于品牌与中国市场有了更为独特的理解。而加入温德姆酒店的第一年，他的重要任务之一就是扩充集团在中国的品牌。

以下专访转载自《酒店职业经理人》

“今年我们将引进TRYP和星球好莱屋酒店(PlanetHollywood)两大品牌。这两个品牌代表了生活潮流和时尚消费的新理念，也顺应了多元化发展的理念，为业主和消费者带来耳目一新的感受。”

《酒店职业经理人》：据了解，您的经历颇富传奇色彩，外交、邮轮、艺术、酒店都有所涉猎，并承担着重要角色。这样的跨界经历让您能够跳出行业局限，对于品牌与市场具有更加独特的理解，那么您对酒店如何定义？如何看待当前酒店市场？

刘晨军：中国消费者和市场是多元化的，一个酒店成功与否，关键还是要能够契合消费者的需求。消费者是众口难调的，即使奢华的酒店设计，也会有人不喜欢。所以我认为，无论酒店风格定位如何，都应满足三点基本需求，既宾至如归的服务、纯净的空气和水、安全的食物。这三点也是我们在国内向客人们所作出的第一承诺。举个例子来说，现在酒店的餐厅往往着重于高端菜系，但可能对很多旅客来说，酒店开设一个面馆反而更亲切，而不会让他们对酒店餐厅消费望而却步。所以我希望酒店不要单单只注重于硬件的高端，向他们灌输酒店的故事、设计理念等；相反，我们应该多了解目标消费者的需求，为他们提供一个舒适、安心的入住环境。

同时，目前国内酒店市场仍然有着巨大潜力。一方面是因为这些年来随着中国人消费水平和意识的提高，国内旅游行业持续蓬勃发展，包括一、二线城市以外的地区，而越来越多的地方政府也将旅游业作为重点；其次，政府的一系列政策，以及国人消费理念的成熟，也促使酒店发展的多元化。比如，酒店投资者们不再一味追求高端市场，而是更理性的、因地制宜来选择酒店。

多元化也表现在市场上将出现更多能满足消费者个性化需求的酒店。除了前面提到的满足顾客普遍的基本需求，酒店也将更关注不同人群的消费诉求和趋势，比如对于网络科技的偏好、酒店与艺术的结合、旅途中的社交分享等等。而我们今年将在国内引入两大新品牌——TRYP和星球好莱屋（(PlanetHollywood)，也是出于这方面的考虑。

而说到这一点，我也希望酒店行业能吸纳更多来自其他领域的人才。就我而言，之前在不同领域的工作经历，对我去更好的了解市场和消费者也是非常有帮助的。“跨界”经验能开拓视野和思维，跳出行业的陈规，真正从目标消费者角度出发，来更好的将酒店与新元素结合。

《酒店职业经理人》：近年来，由于经济及政策原因，亚太区酒店发展及经营不如前几年乐观，但温德姆酒店集团仍保持高速发展以及良好的业绩，其中高端品牌，尤其在中国市场的发展值得关注。温德姆酒店及度假酒店品牌在2014年有7家酒店开业，包括西安，重庆，昆明等地。那么您如何看待中国高端酒店市场，如何看待高端酒店转型的发展趋势？

刘晨军：在目前温德姆酒店及度假酒店的发展来看，高端品牌仍然有很大的市场，但已从过去扎堆北上广，转而分散至二三线城市和其他地区，呈现多点开花的势态。并且现在很多市场仍然存在高端酒店的空缺，比如新兴经济中心、度假型城市、近年火热的自然度假区等等。

而之前也提到市场多元化的需求和趋势，越来越多的投资者意识到错位发展。另外一些政策的变化，迫使一部分酒店开拓其他客源，重新审视自己的定位。这些变化都促使高端酒店行业更为良性的发展。比如我们将引进的星球好莱屋酒店，就是一个彰显娱乐元素的品牌，会更契合一些高端休闲目的地的需求。

《酒店职业经理人》：您2013年加入全球最大酒店集团——温德姆酒店集团，并担任中国区总经理，您认为温德姆集团的哪些特质与您不拘于行业定势并勇于创新的性格不谋而合？

刘晨军：温德姆酒店集团有着典型的美国基因的企业，它创新、自主、热情且包容。以酒店数量计算，温德姆酒店集团是全球最大的酒店集团，但它视自己为挑战者，希望给市场带来更多创新元素。所以在加入温德姆酒店集团的第一年，能带领团队引进两大品牌，对我来说，也是相当让人兴奋的挑战。

《酒店职业经理人》：温德姆酒店集团目前为业主提供委托管理以及特许经营两种模式。特许经营这种管理模式为业主提供更多空间，使得温德姆酒店集团在市场上保持一个独特的地位，您能详细介绍这种模式的优势是如何体现的？

刘晨军：我们是在全球、特别是在中国提供特许经营最大、也是最成功的酒店集团。我们把已在国际上发展成熟的品牌交给在中国具有一定经济实力来发展酒店项目的业主，通过提供品牌支持、技术支持、品牌的掌控及培训，让这些品牌在中国有非常迅速的发展。传统的经营模式是“业主跟着品牌走”，但是特许经营的模式提供的是一种灵活且量身定制的经营理念。这种模式为我们在市场上保持一个特殊的地位，也为业主提供了充分的自主权和发展自我能力的空间，从而不断吸引新投资者的加入。同时，我们还设有成熟的培训系统和检验机制来保证特许经营酒店的品质，以确保品牌的统一，让消费者在我们旗下任何一家酒店都能体验到满意一致的服务。

《酒店职业经理人》：在加入温德姆酒店的第一年，您的重要任务之一就是扩充集团在中国的品牌，我们知道，温德姆旗下品牌从高档豪华的温德姆酒店及度假村，到家喻户晓的舒适酒店品牌戴斯、速8及豪生等，多元丰富，那么今年集团将会引进哪些品牌，以及对新品牌的市场定位有着怎样的战略构想？

刘晨军：今年我们将引进TRYP和星球好莱屋酒店(PlanetHollywood)两大品牌。这两个品牌代表了生活潮流和时尚消费的新理念，也顺应了多元化发展的理念，为业主和消费者带来耳目一新的感受。

TRYP进入中国市场后仍将保留其在国外的品牌特色，尤其是它为国际旅客所津津乐道的“社交氛围”，并与其所在都市紧密结合，旨在令各地游客快速融入当地精彩生活。

《酒店职业经理人》：TRYP与星球好莱屋酒店(Planet Hollywood)这两个品牌将会给中国酒店市场带来哪些新鲜元素？会给集团发展提供哪些新动力？

刘晨军：秉承“拥抱你的城市”的品牌理念，TRYP选址都市核心区域，目前在国外已有超过117家酒店开业，包括纽约、巴黎、柏林、巴塞罗那等地，并以其都市潮流风尚吸引了众多国际旅客。TRYP进入中国市场后仍将保留其在国外的品牌特色，尤其是它为国际旅客所津津乐道的“社交氛围”，并与其所在都市紧密结合，旨在令各地游客快速融入当地精彩生活。酒店提供优选服务，硬件和设计也处处彰显高端标准。从消费群体来看，TRYP主要面向较为年轻的休闲及商务客人，而我们所指的年轻消费者，并不单单从年龄上划分，更是指保持一种年轻、有活力、享受和爱探索新鲜事物的心态，这也正是TRYP这个品牌所倡导的生活方式。

在房间分类上，TRYP也更为细化，为商务、家庭等客人打造满足各自所需的特色房型。

TRYP酒店均采用现代时尚的设计风格，优雅而不浮夸，并且提供全部覆盖免费无线网络。酒店大堂则运用鲜明色彩及趣致设计，营造出轻快、休闲的氛围，目的是引导客人走出房间，在这里阅读、上网，或与朋友及其他住客小聚、观看球赛直播等，共同分享城市及旅行心得。类似这种鼓励走出房间结交新朋友的设计，也将展现在酒店不同的区域。

房间也是TRYP的一大特色，每间客房面积一般为达32平米(8x4)以上，采用现代简洁风格，提供住客都市中的舒适与宁静空间。房间布局和设施都将对比高端酒店标准，让宾客体验物超所值的住宿。此外，在房间分类上，TRYP也更为细化，为商务、家庭等客人打造满足各自所需的特色房型。比如酒店的家庭房型配有双层床（BunkBeds），为带小童出游的家庭提供更多便利及实在的设施；而对于商务客人偏爱的套房，在设计上更注重工作所需，确保住客在居住期间有较高的工作效率。

对于喜欢健身的客人，酒店还提供配备运动器材的房型，让运动爱好者们即使在忙碌的商务旅途中，也能随时通过健身释放压力。同时，酒店的健身室也将24小时对所有住客开放。

餐饮上，TRYP则以新鲜及精选为特点。每家酒店均设有一家餐厅和一间酒吧，提供融合当地特色及现代流行元素的餐饮选择，以新鲜、健康食材呈现所在城市的美食精华。

而除TRYP之外，温德姆酒店集团还将于今年第四季度在中国正式引进另一大品牌——星球好莱屋(PlanetHollywood)。该品牌将结合更多明星及娱乐元素，且酒店的每一间客房都有含有独特的大腕明星特色，装修与设施奢华讲究，而客人在酒店区域内都能享受到最高级别的贵宾礼遇。

《酒店职业经理人》：2013温德姆表现强劲，2014年仍保持着强劲步伐，您对温德姆未来中国区的展望如何，对新品牌的入驻有哪些期待？

刘晨军：新品牌的入驻将会进一步丰富温德姆酒店集团在国内的产品线。在变化的市场下，温德姆能保持高速发展和良好的业绩，也得益于集团旗下品牌的多样性，实现从奢华到经济型酒店的全线覆盖，最大程度的满足旅客从经济型酒店、中端酒店到高端品牌的不同需求；同时这也降低了投资者的风险，他们可以根据所在地区的经济、客源情况，选择最合适的品牌。

所以两大新品牌的加入也将是消费者和投资者所喜闻乐见的。而在未来几年，我们也将继续引进集团在国外发展已成熟的品牌，满足国内市场日趋细分化的趋势。