张同贵，上海多利农业发展有限公司董事长，上海交大安泰经管学院中国CEO（总裁）私募股权投融资研修班第4期（2010年）
邱建新、张桓、高春茂，上海壹亩田实业有限公司董事长、CEO、基地总经理，上海交大安泰经管学院2008级EMBA。
——编者按
（报道来源：21世纪经济报道 潘沩 上海报道 2011-07-02 01:08:30）
已经获得青云创投和汉理资本A轮融资的多利农庄；正在跟几家风投谈判、即将引入融资的壹亩田，毫无疑问是上海有机蔬菜领域的先行者。
同属在沪上的公司，两家公司有太多的相似点，又有很多的不同。由于有机蔬菜的市场足够大，两家都还在享受市场扩大带来的收益，尚且谈不上正面PK；但背后，二家公司对对方商业模式中不同的部分，还是颇有微词。
先行一步的多利农庄
多利农庄进入大众视野，还是2010年11月，青云创投一举给其投资1000万美元。除此之外，任多利农庄的财务顾问汉理资本，亦为其A轮投资者， 2011年3月张同贵董事长所就读的交大安泰经管学院私募4班学员专门成立一个基金，A轮跟投1080万元。而据多利农庄主张同贵透露，公司即将在7月份获得1.5-2亿的第二轮投资。
多利农庄“庄主”张同贵，原本拥有“多利川菜馆”这一品牌。他2005年创办多利农庄，一直是两个公司一起运行。2010年以来，他开始为多利农庄引入外部投资者，随后陆续将30多家川菜馆卖掉。在卖餐馆时，他附加了一个条款“不能继续使用‘多利’的品牌”。这一条款，让他开价时处于不那么有利的地位，但为了保证“多利农庄”品牌没有后顾之忧，他只能忍痛割爱。
从开餐馆，到做有机蔬菜，这个转变似乎顺理成章。张同贵告诉记者，到2010年，多利农庄已经有2000亩签约土地，这一年销售收入达5000万，并已经实现盈利。在记者看来，张同贵在经营多利农庄时，显示出很强的市场推广能力。
汉理资本董事长钱学锋告诉记者：“多利农庄向很多单位，如宝钢集团、俏江南、上海证券交易所、上海期货交易所提供有机蔬菜。近来，张（同贵）总在努力推广‘礼品卡’，企业可以买这种有机蔬菜的礼品卡，送给自己的客户。”
6月30日，张同贵接受记者采访时表示：“家庭用户占到我们客户的七成左右。虽然说做企业用户，平均每公斤蔬菜的配送成本会降下来，但的确是家庭客户对有机蔬菜有更强劲的需求。礼品卡占到我们总销售收入的10%-12%。”
礼品卡是一种面向企业销售、最终是个人消费的形式。在这一形式下，多利农庄只需加大销售的投入或给予企业适当折扣，即可扩大市场；而这一扩大的市场最终由企业给其客户，这些客户又确实是多利农庄的目标客户。这种方式，比通过消费者口口相传，扩张速度快；比通过广告推广，又来得成本低，且与多利农庄的“高端”定位亦相符。
与此同时，单位客户的存在，有同样的作用。给宝钢集团、上海证券交易所供给蔬菜，非常有利于品牌的推广；且其单位的员工，作为家庭客户时，同样也是多利农庄的目标客户。
张同贵不讳言多利农庄“高端”定位的同时，亦表示“五年之内，我们只做上海、北京两个市场”。
这一策略，得到了青云创投的认可。青云创投投资经理王轩表示：“从静态数据看，北上广深占全国有机蔬菜的30%。北京和上海已经是极大的市场。”
缘起交大，信息化的壹亩田
上海壹亩田实业有限公司壹亩田董事长邱建新、CEO张桓和基地总经理高春茂，是交大安泰经管学院2008级EMBA班的同学。3个人都在农村长大，一直对平时吃的蔬菜不大放心。刚读EMBA没多久，震惊全国的牛奶中掺三聚氰胺事件后，他们几乎是一拍即合，想到做这么一个生产有机蔬菜的农场。
高春茂原本是在外企里做精益生产的，自然承担起农场进行工业化管理的重任；张桓之前一直在外资IT企业中打滚，在思科、西门子等知名企业的ERP部门工作，他责无旁贷得承担起公司的信息化工作，他给公司开发出一套简单的ERP系统，公司所有在办公室的员工，都操作着他开发的系统；邱建新原本是做化工贸易的，代理一家德国化工企业的产品，他在三人中出钱稍多，负责的是配送和其他麻烦事，所以当了董事长。
壹亩田的用户，可以在公司网站上事先下单，然后第二天壹亩田会如约配送。由于蔬菜的特殊性，壹亩田的配送得自己做，且是以较为经济的方式做，而无法假手于快递公司。由于配送的成本颇高，所以壹亩田鼓励客户一次多买些菜，即一次买菜超过4份时，壹亩田会免费配送；而不到4份，则另收10元的配送费。
客户下单-公司配送，这个流程并不需要太多的信息化。壹亩田的信息化，更多体现在公司会把所有订单做成数据库，这样有一个历史数据，再根据会员的增长量，来决定未来几个月生产什么，以做出相应的生产计划。
如前所述，客户不需要的产品，壹亩田很难在市场上卖掉。目前壹亩田种出来的蔬菜，大约70-80%跟客户的需求吻合，其他多出来的蔬菜，则在小区推广等市场活动中赠送给客户，最近也开始在团购网站上销售。但这些都是赔本赚吆喝。可以说，壹亩田产品与客户需求的匹配度，直接会决定其收益如何。
张桓在这一基础上，做出了更多的信息化的努力——壹亩田送给客户的每一份菜上，都有编码。这一编码从蔬菜还在播种开始就有，高春茂随时可知道什么菜已经种下了几天，现在处于什么阶段。但更重要的是，客户可以根据蔬菜的编码，去农场看看他买的蔬菜所在的土地。
张桓介绍：“经常有我们的会员，上午十点收到我们的菜，立刻开车到农场来看看，这个菜是在哪块地收割的。蔬菜的收割期往往超过10天，所以他们当天来看，还能看到特定蔬菜是从哪块地收割的，是谁种的。”
张桓坦承，这么做的成本不低，如果仅为了公司生产的监管，其实不必这么麻烦。但为了让会员放心，才坚持这么做。这一做法，是受思科的启发。前几年，思科的硬件有非常多的翻新机，这些翻新机是别的公司做的，甚至还能做出防伪标识，思科为了让自己的客户放心，给每一个产品都做了条形码。产品还在生产时，其客户就能知道，每一个产品，现在是在巴西生产零部件，还是在美国的某个州进行组装。
邱建新向记者介绍，公司在崇明附近又签下一块500亩的地，开始进行有机农业土地的认证；并在上海市区建10个配送点。“如果不做这些后续投入，我们可说是盈利的。公司2010年的现金收入接近1000万，今年预计近2000万。考虑到收入确认的问题，营业收入会低一些。”
目前，公司已经有4000多会员。几位创业者，踌躇满志，打算大规模扩大会员。他们试图引入第一轮风投，融资2000万元，并且已经在跟几家创投基金在谈。
有机农业的梦想与荆棘
和壹亩田的用户可以点菜不同的是，张同贵坦承，多利农庄的用户不能点菜。“我们提供一个套餐，一周送一次或两次。客户如果实在对套餐中某个菜品不满，可以事先要求退换。现在，我们只能做到这一点。未来可能会开放到，20-30%的菜品可以自选，但不会做到全部让客户自选。”
多利农庄不能任客户自选蔬菜，壹亩田让客户自选却有高达30%的菜只能低价赔本处理，其背后的难点都是一样的——客户今天点的菜，多利农庄和壹亩田必须提前一个月甚至两个月先种好；如果考虑到气候不确定会带来产能的不确定性，它们还必须比预计的客户消耗量种得更多。
要想提前一个月或两个月就订好未来客户满意的菜单，这两家公司得有一定的经营年限，能较为精确地把握客户对蔬菜的偏好。但显然，两家公司目前都做得不够好。
所以，当被问到未来随着规模扩大，成本是否会降低时，壹亩田董事长邱建新的答案是：“未来我们提前种的菜，会跟客户口味的拟合度更高，能到80%，那样低价处理的菜就大幅减少。此外，我们目前只有300亩田在种有机蔬菜，另外几百亩还是纯投入。”
综上可知，多利农庄相比壹亩田，前者有着更好的市场推广能力、提供的蔬菜因为其标准化程度高故而很可能成本较低；后者早早开始布局让客户点菜，一开始将承担低价处理30%产品的风险，却可能得到更好的客户体验。
除此之外，两家公司展现出很多的相似度——都是做没有中间商的有机农业，主要是会员制销售，主要面向家庭客户。甚至于一开始，都是从各自所在的EMBA班获得第一批客户。无论是张同贵所在的中欧国际工商学院，还是壹亩田几位创始人所在的交大安泰商学院，其同学都给予他们相当的支持。
因此，这两家公司，也将面临类似的这一行业的梦想与荆棘。
6月30日，青云创投王轩告诉记者，“台湾、香港、日本等国家和地区，有机蔬菜占总量的10%甚至更多，而目前北京和上海这个比例还不到1%。而北上广深销售量又占全国有机蔬菜市场的30%。随着这个比例提高，市场前景非常大。”
与此同时，王轩告诉记者：“国外有机蔬菜和传统蔬菜的差价只有30-50%。它们传统蔬菜比我们贵很多。”
此外，在青云创投王轩看来，多利农庄的模式，并非不能复制。但由于有机农业的认证，从企业申请认证，到最终获得认证，要3-4年。这3-4年中，企业必须施有机肥来改善土壤，其生产出的蔬菜，也不是严格意义上的“有机蔬菜”，所以可以说这几年是纯投入期。所以，就算有企业要复制多利农庄的模式，首先就得愿意3-4年投入无产出，这是一笔较大投资不说，还有硬性的几年时间。这实际上已经形成一定的进入门槛。
猛一看，有机蔬菜似乎有着极大的市场。而且，由于“有机转换期”的存在，实际上给多利农庄和壹亩田都带来了一定的保护，免于后来者的竞争。
但由于现在多利农庄和壹亩田的售价，是传统蔬菜的3-5倍，国内和国外两种蔬菜的相对价格的差异，可能导致的一个结果就是，我们国家的有机蔬菜，其市场份额到不了10%，就增长乏力。
此外，一位看过几家有机农业的创投基金合伙人，更多表示了对这一行业的担忧和顾虑：“目前‘有机农业’的认证还非常混乱，好多机构都可以认证，这个认证可以花钱买。而且，就算是比较权威的认证机构，我对它们的认证也是略存疑，在国际上更为严格的认证下，这块土地得十年以上没有受过污染。从这个角度上说，目前有机农业概念大于实质。”
上述合伙人表示：“而且就算他们目前的土地，能符合这一标准，未来再找到的土地呢？有机农业需要大片的土地，要考虑这块土地的土壤条件和当地的气候，是否适合种这些蔬菜；也要这片土地及附近区域十年内没有受过污染。所以，当这些企业要进一步扩大规模时，如何能保证一样的‘有机’？”
而创投基金进入，一定需要有机农业企业扩大规模再上市。如果在土地问题上卡壳，则或者扩张难以为继；或者得降低品质。正是出于这些考虑，上述合伙人看了几家有机农业，都放弃了。
这个问题，也是未来要扩张的多利农庄和壹亩田，都必须面对的难题。
