一、面临的重大管理问题

       对于商家和品牌而言，营销推广和用户增长是其抢占市场份额、塑造品牌形象的两大核心。但近年来，这两大核心的推进难度逐渐加大，一方面，受疫情冲击和大环境的影响，居民可支配收入下降，购买力下降，加上消费者对经济预期悲观，消费意愿也大大下降。另一方面，品牌和商家越来越多，电商和媒体平台也蓬勃发展，消费者的注意力很分散，故很难再用传统营销的方式触达到用户。再者，线上流量越来越昂贵，单一公域流量投放很难去拉新客户。

       从营销的发展趋势来看，以前依靠品牌推广和流量投放的简单打法，已经不再适用。而用户运营数智化和私域流量这两个名词则越来越受到商家和品牌的关注，前者是指通过人工智能、云计算等技术，提升用户运营效率；后者则是通过公域流量投放和用户运营，品牌沉淀自己用户和私域流量池。

       那么，品牌如何才能打通线上线下全场景和公域私域全流量，进行全域用户资产化运营和全域营销呢？有没有相应的平台能够提升品牌的全域营销效率呢？

二、解决问题的思路与方法

       随着5G网络大范围铺开，5G商用进一步布局落地，以“5G消息+信息技术能力”为核心的全拓-京东营销云智推应势而生，意味着品牌面临的全域营销难题有望得到破解。作为在零售营销场景下中国5G消息解决方案的首次落地，全拓-京东营销云智推基于京东信息技术实力，可实现数投一体的精准营销，助力品牌企业实现声量、销售双方向的投放效果提升。

图1 京东智推管理主界面

       1. “触达即交付”的一站式展示和互动平台

       全拓-京东营销云智推5G消息具备“集约化”特点，基于5G消息丰富的信息承载能力，告别了传统的文字描述或是彩信图片，而是成为一个短信小程序，可将传统文本形式的短信通过5G消息解决方案升级为智能短信，相当于把一个H5页面放进原生短信界面，使原生短信界面能够承载高清视频、图片、文字、按钮等丰富的内容，成为营销领域的“超级触点”。同时，京东营销云智推有着丰富的模版可满足品牌新品发布、大促活动、节日营销、会员权益等不同营销场景的使用需求，让消费者更直观的了解到商品特性、应用场景、价格优势等，让最终的转化更加水到渠成。

图2 京东营销云智推丰富的内容表现形式

       2. 全场景联动运营

       为帮助品牌打通营销全场景，京东营销云智推从客户需求和营销场景出发，梳理出六步营销作业链路，即人群策略制定、推广计划执行、ABtest监测、素材模版编辑、智能短信自动发送、投放效果监测。不仅如此，京东营销云智推还积极接入多种站外场景流量，完成贴尾广告建设，覆盖快递柜、智慧停车、快递物流等用户刚需的站外场景。全拓-京东营销云智推5G消息紧随用户生活场景信息，取件码生活场景、快递物流生活场景、智慧停车生活场景等，可以做到信息100%送达。目前，京东营销云智推已支持华为、vivo、OPPO、荣耀、小米等主流品牌终端型号上百款，开启“智能短信”新流量阵地。

图3 京东营销云智推打通营销全场景

       3. 全链路精准营销

       京东营销云智推不仅使信息内容更加丰富，还通过运用京东星图DMP，实现营销前的精准策略分析和营销后的完整后链路数据回报。在精准策略分析方面，京东营销云智推通过丰富的数据维度和细颗粒度，结合用户特征，可支持复杂的定向策略，从而在不同营销场景挖掘高潜用户，帮助品牌实现精准策略落地。借助全拓-京东营销云智推，品牌不仅可以通过设定搜索、浏览、店铺私域、同类品牌搜索等标签，组合找到精准潜客用户。还可以在后链路数据反馈方面，从触达、进店、关注、加购、下单、付款等多维度对数据进行效果衡量，形成运营优化长效机制。

       但为客户实际投放过程中，京东营销云智推出现了“转化效果差”、“投放数据不好”等各种问题。全拓数据通过投放数据分析得出转化效果不佳的原因，主要在以下几个方面：第一，目标受众范围过窄，应适当开放人群、年龄、地区等限制；第二，词库少，应持续拓词，抓取热门关键词；第三，选词不精准，需要及时调整选词的方向，测试出优质素材和关键词。

       为解决以上问题，全拓数据向京东提出几点产品迭代升级的建议：第一，帮助星图DMP优化全方位精准圈人和抓取优质关键词的能力；第二，通过丰富的数据维度和细颗粒度，结合用户特征，在不同营销场景挖掘高潜用户；第三，根据不同用户群体特征，推送更加精准的营销内容及利益点，提供与消费者息息相关的广告内容。

三、推广和应用效果

       以双11大促期间某厨电品牌和全拓数据建立全拓-京东营销云智推5G消息合作为例来展示京东营销云智推的应用过程和效果。

       1. 对全覆盖人群和消费券人群进行营销云智推5G消息推广

       结合京东双11大促，配合店内的活动，全拓数据将投放日期定在双11大促期间的10月25日至29日，时间则集中在午间12:00-13:00，晚间19:00-20:00，这两个时间段为互联网广告投放的有效时段，用户活跃度高，投放效果较好。

       2. 运用京东星图DMP圈选出多个人群组建多维用户场景

       全拓数据根据产品特性，基于京东6亿+用户，将投放人群包分为以下几类：（1）近30日浏览/加购且未购主推SKU行为，且近一年未购买厨卫大电用户；（2）近30日浏览/加购且未购店铺人群，且近一年未购买厨卫大电用户；（3）近期浏览/加购/搜索且未购厨卫大电，且近一年未购买厨卫大电用户；（4）近期浏览/加购“大家电”、“厨房卫浴”等产品，且近一年未购买厨卫大电用户，分别针对不同人群精准投放不同营销内容。

图4 某厨电品牌京东智推投放人群分类

       本次厨电品牌的营销推广，将产品宣传图文推送至消费者终端，用户可直接点击进行浏览，感知和了解商品卖点。在用户对产品有了兴趣之后，就要进一步推动用户做出决策，实现转化。全拓-京东营销云智推5G消息可直接落地京东站内或客户私域，使得短信不仅起到了告知通道的作用，也成为了“触达即交付”的一站式展示和互动平台。

图5 某厨电品牌京东智推推广计划完成情况

       最终，该厨电品牌对应的用户群组在进店、收藏、下单、付款多个阶段都带来了不同的效果提升：其中达成率为91.05%，加购率为49.92%，下单CVR为8.60%，成交CVR为7.22%。同时根据投放策略中不同用户的数据表现，为后续的持续投放带来更多的优化指导作用。

四、建立和引领行业标准

       当前，数字技术已经对我国产业发展、日常生活、政府管理与服务等各方面产生深刻影响，随着全球化的推进和数字产业竞争的加剧，已经到了“得标准者得天下”的关键时期，数字领域的标准化不仅事关话语权、规则权和创新权，更事关方向和未来，对支撑数字经济高质量发展发挥着基础性、战略性和引领性作用，是产业发展的“指南针”和“制高点”。全拓科技作为数据应用行业的佼佼者，亦是国家信息中心数字中国研究院的常务副理事长单位，在深耕数据应用的同时，在行业标准化方面也有自己的思考，正在积极投入数字行业标准化的打造工作，在推动大数据领域建设和研究成果转化的标准制定上也有一些尝试和探索，开展了数字应用领域战略前沿跟踪、政策法规研究、标准规范制订、产品开发、市场拓展、产业孵化等工作。

       未来，全拓科技也将继续协同国家信息中心，安泰经济与管理学院共同开发大数据应用产品，探索政府、社会机构、企业协同采集数据、汇聚数据、加工数据、开放数据、运营数据的市场化模式，协同打造数字行业标准，协助建立基础通用标准、关键技术标准、融合应用标准、产业服务标准、数字化转型标准等在内的完整标准体系。