名创优品的“全球本土化(Glocalization)”之路
0 引言
2023年5月，名创优品的全球旗舰店亮相美国纽约时代广场，面积400平米，首月销售额近千万元人民币；2024年6月，名创优品把欧洲最大旗舰店开到法国巴黎香榭丽舍大街，面积800平米，首日销售额近58万元人民币；2024年8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达 Central Park旗舰店正式开业，面积3000平米，首日销售额突破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日销售新高。
根据名创优品8月发布的2024年半年报，总营收77.6亿元，同比增长25%；其中海外业务营收27.3亿元，同比增长43%；毛利率43.7%，较去年同期上升4.1个百分点，创历史新高；经调整后净利润12.4亿元，同比增长18%，调整后净利润率16%。
从2015年“非主动性”在新加坡开设第一家代理模式的门店，到2024年6月底，名创优品已成为全球性零售品牌，进入了110个海外市场，海外的门店数量达到2753家（占总门店数的40%）。名创优品的出海之途有过什么经历？又做对了哪些事情？
1 从零到一
2013年，名创优品创始人叶国富在国外旅行时，发现当地有很多生活用品专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好，设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，回国后便创办了名创优品。品牌生意红火，月销售额达到两三百万，因此引起零售行业的关注，包括一些来参加广交会的东南亚华侨，主动提出愿意帮助其拓展海外市场。当时，名创优品在国内只有一千多家店，远未达到饱和状态，但既然有这样的外力拉动，名创优品便顺水推舟，开始布局海外市场。2015年底，名创优品以代理形式在新加坡核心商圈开出首家海外的门店。2016 年，名创优品继续探索通过代理商拓展海外市场，进入了东南亚部分国家，并在年底于墨西哥开出首店，正式进入拉美市场。出海可行性得到验证后，名创优品开始进入快速的全球扩张阶段。据名创优品2021年财报，截至2021年6月30日，公司已进入全球99个国家和地区，海外门店数达1,810家。
1.1 海外经营模式
名创优品的海外拓展初期以代理为主，通过与当地代理商合作，不仅能降低进入新市场的风险，更好地融入当地市场，还有助提高扩张速度。在代理模式下，代理商买断商品，在选品、进货量、终端定价和营销等方面有较大自主权。这些代理商大多有较强的资金实力，会开多家店铺，形成投资组合以降低单店经营风险。
海外代理模式普遍存在的一个弊端是品牌管控较难，由于代理商拥有较大自主权，可能导致品牌形象不统一。为此，名创优品建立了严格的品牌标准和规范，并加强对代理商的管理和培训，确保其理解并贯彻品牌的理念和形象，对违反规定的代理商也会进行处罚甚至终止合作。
2017年，名创优品进入北美，以代理商模式在美国和加拿大多个城市开拓市场。由于与代理商沟通效率较低、政策落地较慢，名创优品2019年决定逐步收回代理权。始于2020年的疫情对线下销售的冲击也使一些代理商主动退出，名创优品借此机会加速将北美转为直营市场。
印尼也是名创优品的海外直营市场，属于名创优品出海早期开拓的国家。当地团队通过合伙人模式快速拓展门店网络，拿下大流量商场的好铺面，门店效益高，回本快，吸引了更多合作伙伴加入。在合伙人模式下，合作伙伴负责提供初始资本开支、存货保证金及运营开支，名创优品负责门店运营和品牌管理。名创优品已进入印尼一半以上的大型购物中心，门店数量已超300家。
1.2 着眼全球化，着手本土化
出海最大的挑战莫过于对海外本土市场的理解。在这方面，名创优品也走过一些弯路，早期“全球一盘货”，把一些产品发到了不适销的市场，例如，将厚袜子发到东南亚，将保温杯发到美国，没有考虑到东南亚国家属于热带以及欧美人习惯喝凉水、没有保温热水需求等因素。
为此，名创优品对组织架构进行了调整优化，将海外商品团队独立出来，并细分为五个大区五盘货：北美、拉美、东南亚、中东和欧洲。当地子公司商品团队有两大责任，一是将本土需要和要求反馈给总部，二是在当地拓展供应链，做一部分直采，如保质期较短的零食食品等。在代理市场设立国家代表，专门服务于当地代理商，把代理商的需求反馈给总部。对于重点的海外市场，还会通过市场调研、与当地KOL合作等手段了解当地需求。总之，基于市场一线的声音和需求去做精准的定制化产品开发。
这样开发出来、很受当地市场欢迎的产品案例包括：很多新加坡人有DIY家居产品的爱好，名创优品就设计了一款带灯的螺丝刀，配有八种不同的尖端，且内置小灯，用户在组装宜家桌子和架子等家具底部时无需费力另寻光源；印尼人喜欢穿人字拖，一是因为天气炎热，二是去清真寺做礼拜时脱鞋方便（印尼的穆斯林人口占比约九成），名创优品为当地市场定制了柔软不磨脚的时尚一字拖，非常受欢迎，印尼民间甚至有“买拖鞋就去名创优品”的说法。
出海企业最关键的本土化是组织的本地化，从门店店员到办公室人群都能逐步本地化。在美国子公司，除一线店员和店长外，员工有一半是本地人；印尼子公司95%都是本地人才。总体而言，截至2023年底，名创优品的海外员工人数占比已超过 50%。
1.3 供应链优势
据名创优品2023财报，其各渠道平均每月推出约930个SKU，为消费者提供约9500个核心SKU。要保持如此常看常新的消费体验，供应链优势是关键。在各类产品中，名创优品都选择头部供应商合作，如香水选择奇华顿（迪奥、香奈儿的代工厂）、彩妆选择莹特丽（雅诗兰黛、兰蔻的代工厂）和科丝美诗（香奈儿、欧莱雅的代工厂）、手机配件选择立讯精密（苹果代工厂）、餐具选择嘉诚工业（钓鱼台国宾馆的餐具供应商）等。
名创优品通过以下三方面构筑与供应商的紧密合作关系：一、以量制价，巨量SKU为供应商提供了稳定的订单量，同时也提高了名创优品的议价能力，达成共赢；二、买断定制，供应商没有库存和周转压力；三、不压货款，30 天左右的较短账期为供应商提供了稳定的现金流。
名创优品也有一些海外的本地供应链，其主要作用是解决一些认证、效期等方面的问题，以及优化关税和物流成本等。
2 从一到N
从2022年起，面对国内外格局的新趋势和新变化，名创优品在成本领先的基础上，开始从产品差异化和品牌差异化这两个战略维度应对全球竞争，将自身重新定位为“全球IP联名集合店”。
名创优品的IP设计开发主要有两种模式，一是通过授权与其他IP合作，二是自己孵化和运营原创IP。在前一种模式中，由于名创优品有覆盖全球的渠道和强大的供应链，也有IP产品的企划和设计开发能力，能确保IP产品有较大的销售规模和销售额，从而让与其合作伙伴能获得更多的版权费收入。这种能力使得名创优品能与全球各大知名头部IP进行合作，合作期限长则五年、十年，短则一、两年。名创优品与三丽鸥、宝可梦和迪士尼等全球知名IP联名的产品不仅能满足消费者的情感需求，更成为他们展示个性和品位的时尚单品。
早在2019年，名创优品就曾借助《复仇者联盟》系列电影的热度推出了与漫威联名的系列产品，市场反馈非常好，从此开启“IP联名”增长之旅。2022年，名创优品与美泰公司达成芭比的IP授权合作，并在《芭比》电影上映的2023年7月于美国与国内同时推出120款芭比IP系列产品，覆盖12个品类。上架两周内，70%的产品售罄。
在后一种模式中，名创优品已成功打造了一些属于自己的原创IP。以企鹅PENPEN为例，这个家族三只小企鹅的人设：酷爱去世界各地旅游和冒险，邂逅不同国家的人，了解当地的文化；它们充满活力的能量给周围的每个人都带来积极的氛围。在IP形象初步打造完成后，名创优品在Tiktok等海外社交媒体上为它们开通账号，PENPEN会以他们的视角发布日记内容，也会设置表情包贴纸、发布一些小动画和小视频来讲故事。PENPEN和另一个名创优品的原创IP墩DUN鸡在海外社交媒体上的小视频累计播放量高达4700多万。PENPEN已成为名创优品的海外形象大使，并衍生出毛绒解压公仔、婚纱公仔、换装挂件钥匙扣和文具等系列产品。2023年11月，位于英国伦敦牛津街的旗舰店开张，店内打造了一个巨型的PENPEN公仔展示空间。名创优品也为2024年巴黎奥运会推出了专属PENPEN公仔和其他产品。
截至2023年底，名创优品与全球100多个头部IP建立了合作，开发超过300个IP类目的产品，累计销售量超7亿件，全球买过名创优品IP联名产品的顾客累计达到上亿人次。与普通顾客相比，消费 IP 产品的顾客消费频次高28%，客单价提升43%。
2.1 四大全球战略品类
在新的品牌战略定位下，名创优品围绕目标客户群（年轻女性为主）的需求优化商品结构，聚焦于有差异化、强IP属性、能提供情绪价值的品类，确定了盲盒、毛绒和香氛、旅游出行这四大战略品类。
盲盒和毛绒都有非常强的IP属性，毛绒一直都是名创优品海外销售占比最高的品类，而盲盒在海外大部分市场是一个全新的品类，即便是海外的KOL、网红和潮人对盲盒及其游戏规则（如封面款、心愿款和隐藏款等）也知之甚少，但海外消费者对盲盒抱有极大的好奇心，因为它带来了全新的体验和新鲜感，一旦体验之后非常喜欢，会不断复购。盲盒在海外市场的渗透率快速提升，尤其在美国市场，一是由于盲盒非常契合美国人热衷惊喜的消费基因，另一方面，盲盒是超级IP载体，而美国是全球第一大IP潮流消费市场。目前盲盒对名创优品美国市场的贡献率已高达10%。香氛不同于杯子和拖鞋这类日用家居品，它是营造氛围感的新刚需品类。在海外市场，名创优品主推高性价比的香水产品，使用的原料和供应商与迪奥和香奈儿等国际大牌一样，价格却可能只有大牌的十分之一。香水在海外市场的销售基数一直很大，例如在印尼等市场，香水销售占比很高。
2023年，名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件，全球毛绒公仔产品累计销量约4000万个。
2.2 私域营销
高性价比是名创优品最重要的竞争优势之一，同时，名创优品也希望保持其较高的经营利润率水平，因此，控制费用对名创优品来说非常重要。作为消费品零售品牌，如何在营销费用最小化的前提下实现宣传营销效果最大化？当今社会，社交媒体主导的媒体大环境是去中心化的，加上社交媒体普遍采用的推荐算法，内容触达消费者的方式更为碎片化或圈层化，传统的大媒体投放既昂贵且未必有效果，尤其是对于名创优品这样以年轻人为目标客户群、内容营销又需要覆盖全球的品牌。
名创优品的选择是聚焦于私域营销。名创优品建立了全球红人库，与各国的KOL和KOC们合作，借助他们的镜头和语言，把名创优品的理念和产品信息传递给更广泛的受众。从短期看，这种营销方式不仅节省成本，传播效率也更高，因为消费者在观看KOL和KOC的分享时，更容易被种草和产生购买欲望。从长期看，与各类KOL和KOC的合作更容易精准地把品牌影响力扩散到潜在目标客户群体中，这样的营销方式不仅时效性强，还能把KOL和KOC的影响力转化为品牌的追随者。
与此同时，在所布局的国家与地区，名创优品也用心做本地化运营，在当地注册品牌官方的各种社交账号，包括Facebook、Instagram和TikTok等，用当地的语言和风格与消费者进行互动。例如，加拿大账号的风格更为简洁，泰国账号更偏向搞怪风，都是根据当地消费者的偏好量身定制。这样本土化、精细化的运营策略，不仅能提升品牌知名度，也很大程度增强了用户粘性。
名创优品的另一招是“全员营销”。名创优品的线下门店的位置好，客流充足，店员会将客流转化为注册会员，再通过各种线上的、线下的或线上线下互动的活动，让会员也成为其内容的生产者和传播者，成为“野生”品牌代言人，影响他们身边的人，从而产生海量的内容和曝光度，提升名创优品的品牌影响力。
尽管在营销渠道和方式上去中心化，但内容营销的内容管理仍然需要中心化，以确保品牌内容的一致性。为此，名创优品总部建立了一个内容中台，向全球市场提供内容素材，各国的红人和官方账号再据此因地制宜进行二次创作。
3 未来五年战略规划
2024年初，名创优品发布了未来五年战略规划目标：集团营收复合增速不低于20%，每年净增门店900-1100家，其中海外市场每年净增门店550-650 家，到2028年末全球门店数相较2023年末接近翻倍，IP产品销售占比超50%。
本案例由上海交通大学安泰经济与管理学院案例研究与开发中心张菱（兼职）撰写。在写作过程中得到了案例企业的支持，并参考了现有公开信息及企业授权资料。该案例的目的是用来做课堂讨论的题材而非说明案例所述公司管理是否有效。
附录 - 参考资料
[1] 隆汇.中国品牌出海，名创优品打破“不可能三角”[EB/OL]. (2023-05-25). https://baijiahao.baidu.com/s?id=1766857137161895667&wfr=spider&for=pc.
[2] 海通国际. 十年磨剑显锋芒，打造中国零售出海标杆. [R/OL]. (2023-07-23).
[3] 李木木.名创优品是怎么做出海本地化的. [EB/OL].(2024-09-14). https://mp.weixin.qq.com/s/A4LZ6NJzSKy7CN7j13aDhw.
[4] MINISO. MINISO Group Announces March Quarter 2024 Unaudited Financial Results. [R/OL]. (2024-05-14). https://filecache.investorroom.com/mr5ir_miniso/315/MINISO%202024%20Mar%20Quarter%20ER.pdf.
[5] Vinky.名创优品出海记. [EB/OL]. ( 2024-01-16). https://business.sohu.com/a/752139605_114819.
[6] 王雅迪,石丹.出海八年，名创优品冲向世界繁华商业街. [EB/OL]. (2024-01-31). https://mp.weixin.qq.com/s/6Mx2T-W23jQhb-Wj2Nqj1w.
[7] 谢林祁.名创优品：如何讲好中国品牌出海故事？[EB/OL]. (2024-06-06). https://mp.weixin.qq.com/s/xE7wXG7vAuAomXgFuGHxmg.
[8] 增长黑盒.名创优品的海外本土化，没你想得那么简单. [EB/OL]. (2024-07-04). https://www.yunyingpai.com/brand/1036998.html.