拆解安克：百亿跨境电商的成长

0 引言

      2024年8月，特朗普与特斯拉CEO马斯克在社交平台进行了一场直播对话。在直播过程中，特朗普拿出一个充电宝给手机充电。这款中国制造的充电宝迅速在国内社交平台走红，并上了热搜。这款充电宝正是来自安克创新科技（Anker Innovation，简称“安克”）的Anker MagGo。

      事实上，早在2013年，安克就已是亚马逊平台最大的3C配件品牌。安克目前拥有全球140 多个国家和地区的超过1亿名用户。据公司最新发布的2024年半年报，营业总收入高达96.48亿元，同比增长36.55%；归属母公司的净利润为8.72亿元，同比增长6.36%；毛利率为45.18%，同比上升2个百分点。安克超过96%的营收都来自海外市场，其中，北美市场营收46.27亿元，增长率为40.68%；欧洲市场营收20.53亿元，增长率为44.60%；日本市场营收接近12.93亿，增长率为21.50%。中国市场营收占比仅为3.91%，反映出安克主要面向海外市场的定位，也解释了为什么国内消费者对其并不非常熟悉。

      从产品大类看，充电储能类产品营收49.75亿元，占总营收的51.56%，同比增长42.81%；智能创新类产品收入23.60亿元，智能影音类产品收入23.09亿元，分别同比增长35.33%和30.84%。

      从销售渠道看，亚马逊平台营收50.42亿元，占总营收的半壁江山，同比增长27.71%；独立站实现营收9.25亿元，同比增长102.85%；除亚马逊外的第三方平台合计实现收入7.63亿元，同比增长67.36%。独立站和其他第三方平台的增长势头体现出安克摆脱对单一平台依赖的努力。

1 初创

      安克创始人阳萌从北大计算机系毕业后，进入美国得克萨斯大学奥斯汀分校攻读计算机科学硕士学位。毕业后，阳萌加入谷歌，成为高级软件工程师。2011年，阳萌创立了湖南海翼电子商务有限公司（安克的前身）并在美国注册了全球品牌Anker，一众谷歌同事组成创始团队。当时正值亚马逊在美国崛起，创始团队因此选择亚马逊作为主要销售渠道。

      阳萌发现，笔记本电脑电池一般每半年到2年需要更换1次，当时原厂电池在亚马逊的价格基本在七八十美元，星级平均在4.5星；国产的杂牌电池价格在十几、二十美元，但星级平均只有3.5星。公司由此发现了一个市场空白，并决定做一款价格在三四十美元但星级要达到4.5星的笔记本电池来填补这个空白。

      阳萌在创业前花了2个多月时间写了个程序，让算法帮助销售。创始团队非常用心地设计各个环节，例如，把产品售后卡做成“Happy卡”，被市场认为是一个有创意的营销举措。通过亚马逊，Anker产品进入了美国、英国、德国、法国和意大利等欧美市场，当年实现月销售额过百万美元。

2 VOC洞察

      为了优化产品，安克建立了VOC(Voice of Customer) 消费者洞察系统，通过人工收集和软件抓取获取来自公域和私域的天量用户评价，包括亚马逊平台上的买家评论、售后邮件和电话，以及各种用户测试和问卷调查等，并进行深度分析解读，以深入洞察用户的真实想法、需求及消费痛点，然后对从产品设计、测试到体验等各个环节进行优化。

      当时，手机用户的一大痛点是：由于苹果手机与安卓手机充电器不兼容，给消费者带来了诸多不便。2013年，安克推出自主研发的PowerIQ技术 ,在充电器中加入一个芯片，充电时充电器能识别和兼容不同款手机，并根据各款设备调整输出电流，从而同时满足充电速度和稳定性。

      2015年，安克通过VOC洞察发现，无论是原厂品牌还是第三方的充电线都存在一个痛点：充电线的线芯较为脆弱，很容易断裂。安克决定做一款足够结实的充电线来解决这个问题。安克的研发人员试验了上百种材料，最后找到了一种用于防弹衣的纤维，其抗弯折和抗拉能力都非常强。安克将这种纤维作为充电线芯开发出Powerline充电线，性能比市场上的其他同类产品高出几十倍，能经得起上万次的弯折。

3 个性化推荐算法

      PowerIQ技术和新材料充电线都是安克基于消费者洞察研发的结果。星级评论对亚马逊平台的卖家至关重要，一些卖家可能会通过操纵评论的方式在短期内提高星级，而安克产品的星级则是以研发时长支撑起来的。由于经验不足，2018年悠飞品牌第一代智能摄像头刚上市时只有3.8星。负责该业务的团队天天加班加点，一条一条地查看用户的负面评价并进行改进优化。坚持了大半年，累计研发时长几千小时，星级终于提升到4.6星，而且，这个过程打造了团队系统化改进优化产品研发的能力，第二代智能摄像头上市后，星级很快达到了4.7星。安克研发的作用不只是改进和优化，创新设计也是其重要的部分。以声阔耳机为例，耳机行业产品一般分为动圈耳机和动铁耳机两大类，动圈耳机能创造优秀的声场，动铁耳机的优势则在于对声音的还原度和解析度高。安克的研发团队大胆创新，希望把动圈和动铁的优势结合起来。在经过无数次材质尝试和结构调整后，研发团队创造出了同轴圈铁结构，既能带来出色的声场，又能精准还原声音细节。这一声阔耳机不仅被《福布斯》杂志称为“真无线耳机之王”，更得到格莱美大师的背书认证。这款耳机卖出了几十万个，是当时千元人民币价格段的国产耳机在全球取得的最好销售业绩。

      数据显示，2023年安克投入研发的费用为14.14亿元，同比增长30.86%，占营收的8.08%，持续处于行业内较高水平。公司有4000多名员工，其中47.75%是研发人员。安克的研发投入硕果累累，截至2024年6月30日，公司在全球共取得214项发明专利，965项实用新型，723项外观专利，并有多项知识产权正在申请中；公司的各项产品得到了不同重点国家权威机构的认可：美国CES设计创新大奖、日本 G-Mark优良设计奖、德国的IF奖以及红点设计奖。

4 供应链

      安克的供应链模式非常符合“微笑曲线”理论，专注于高附加价值的自主研发设计和自主品牌营销。安克的研发主要聚焦于产品设计和集成创新，不参与芯片等核心部件的深度研发。这一策略让安克得以保持轻资产，同时，研发的难度和风险可控，又能灵活应对消费电子行业的快速迭代及消费者喜好的变化。

      由于将低附加价值的制造环节外包，安克的供应链需要有较大的柔性。安克开发了数字化供应链管理系统，能对从生产到物流再到库存等各环节进行动态预测和调整，对供应链的生产、成本和流程等各方面进行精准掌控。数据显示，2023年安克存货周转率为5.08，连续4年呈现上升趋势。

      安克还参股了一些上游的电芯材料供应商，虽然参股比例不高，但形成了战略合作伙伴关系；同时，参股的供应商数量较多，以在芯片市场供应不稳定时分散风险。这一举措既能确保核心零部件的供给，又能降低供应链成本。

5 双轨模式

      安克的全球化战略主要采取了平台+独立站的“双轨”模式。在发展前期, 亚马逊平台庞大的用户群体和成熟的物流基础设施，加上自身持续优化的产品和服务，有效地提升了安克的品牌知名度，助推其将产品推广到全球市场，并为其全球销售提供了强大的物流配送支撑。

      到2021年，安克已占到亚马逊同品类30%的市场份额，接近天花板。同时，平台流量成本的上升和对单一渠道依赖的局限性日益明显。同年，亚马逊因“刷单”问题出现“封号门”事件，涉及上千家企业、5万多个账号，预估损失超过千亿元。出于业务安全方面的考虑，安克开始大力发展独立站。

      独立站在网站布局方面具有更大的自由度，安克可根据自身战略需求（包括销售策略、价格设置、客户关系和品牌形象等）进行调整；而在亚马逊平台上，这些方面会受到平台政策和规则的限制，尤其是客户关系方面。而且，独立站能提供更丰富的用户体验，安克可根据自己的设计提供独有的购物体验；而在亚马逊平台上，用户体验是整个平台的，商家难以有所作为。通过独立站点，安克不仅能提供更为个性化的服务 ,还能直接收集消费者反馈和数据。

6 私域营销

      早在2012年，安克就开始通过海外KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）引流，创造私域流量。早期，安克主要是与论坛类KOL合作，论坛包括全球的许多电子和科技类论坛及安克官方的社区论坛，KOL则主要是3C垂直领域的达人。安克免费寄送新产品给KOL们，邀请他们试用并撰写开箱测评和使用体验，在他们的博客和论坛发布。随着社交媒体的兴起，安克开始与海外各平台3C各垂直领域的头部KOL合作，向其粉丝“种草”，通过开箱、产品对比和专业性测评等视频，种草各垂直领域的不同粉丝群体，加速品牌在目标客群中的传播速度。近两年短视频迅猛发展，安克也在TikTok和YouTube上与多种类型的KOL合作，拍摄开箱测评等创意视频，根据不同 KOL的类型进行差异化内容输出，让产品能触达更广泛的消费者群体。KOL们的文字、图片和视频内容中都会包括产品的销售链接，当粉丝们通过这个链接购买产品时，KOL们就能获得提成。曾有媒体调研了59位海外电子及数码爱好者KOL，他们为安克撰写的推荐文章月搜索量平均达到3万次，最高日流量达130万人次。

      以前面提到的Powerline充电线为例，安克邀请 KOL们进行测试 ,并告知产品的灵感来自防弹衣。其中一个KOL做了个很有创意的测试，他用了两辆车去拉这根线，结果充电线完好无损。这款充电线迅速成为爆品。之后，这个视频又传到欧洲和东南亚，引发了更多“病毒式”传播内容，有人用它去吊哑铃，也有人用它去荡秋千……社交媒体和短视频的叠加作用使得KOL的引流作用指数级放大。安克2020年推出的 Nano20W快充充电器，合作的KOL基本都是拥有百万级粉丝的网红，在#ankernano标签下，播放量接近2500万次。

      安克官网的流量主要来自搜索和直流，用户黏性也非常高，这主要归功于社区论坛的运营非常成功。论坛会发布各种能获得潜在客户和提高现有客户参与度的营销活动，包括各种比赛、赠品、新品测试、品牌联名活动和在亚马逊平台上的直播。赠品活动对获取新客户非常有效，而新品测试既能提高产品和品牌的影响力，也能通过反馈有助于优化产品。

      安克也非常重视独立站的营销和用户社区运营。独立站邀请了许多头部KOL入驻，消费者在购买产品的过程中观看KOL的视频，有助于消除其对产品的疑虑，让购买体验变得更加舒心顺畅；用户社区板块定期发布活动推广、新品介绍和产品答疑等博客内容，用户也可在社区内分享自己使用产品的感受、体验和遇到的问题。

7  “浅海”战略

      阳萌把消费电子市场比作大海，以品类市场的规模来区分“深海”和“浅海”，如市场规模在5000亿美元的智能手机是深海区域，当年规模只有400亿美元的充电器处在浅海领域。安克选择品类的两大原则：一是处在“浅海“，但市场规模不能太小；二是产品处在生命周期的成长期，有发展空间。“浅海”战略的初衷是避开竞争激烈、巨头争霸的深海领域，探索那些非充分竞争但有成长潜力的市场。

      安克原先的3C电子产品都属于“浅海”品类，这些品类门槛较低，研发周期较短，研发费用相对较低，有市场发展空间且盈利快，挑战在于，“浅海”不确定性更大，消费电子产品更新迭代非常快。尤其是当安克成长到一定阶段后,  “浅海”市场的规模“天花板”显现，安克不得不寻找更多 “浅海”品类，进行横向扩张，从充电产品、智能家居和家庭安防、无线音频、投影仪，到3D打印机和智能办公产品。一方面，多品牌多品类能分散风险，但也会分散资源，摊薄研发投入和营销费用；另一方面，随着技术发展、竞争格局改变以及中国创新创业企业的努力和奋斗，一些品类开始由“浅海”转向”红海“，扫地机器人就是一个例子。

      安克的智能扫地机品牌悠飞早期依靠在海外市场成熟的打法发展顺利，多个型号的市场份额在欧美、中东和日本等国跻身前三。目前美国消费者对悠飞扫地机吸力和清洁力功能的好评率仍在63.8%和81.6%，高于Shark与iRobot等品牌。后来，随着国内几大扫地机器人品牌纷纷进入海外市场，加上悠飞在功能多样性和推出新品速度等方面都不及其他国产品牌，安克扫地机的名声远不及科沃斯、石头科技和云鲸等企业，这几家均聚焦于扫地机器人。2020年，海外扫地机器人市场上，排名前六的企业合计市场份额为89% , 而悠飞不在其中。

      数据显示，2021年，以扫地机为主营业务的石头科技研发投入为4.41亿元，相比之下，安克7.78亿元的研发费用需要分摊到众多品牌和产品上，每个品牌和产品分到的资金有限，这无疑影响了安克的发展。2022年，安克重新聚焦优势品类，砍掉了多个产品线，关闭了10个产品团队，包括手持清洁设备、割草机器人和电动自行车等。

      在2024年9月召开的2024全球智慧物流峰会上，安克副总裁吴灼辉表示，安克内部希望未来能成为一家千亿元级公司。在此之前，国内跨境电商企业的佼佼者跨境通2018年营收为215亿元 。基于上半年业绩，安克有望在2024年追上跨境通。而千亿元庞大的目标，安克又该如何实现?

本案例由上海交通大学安泰经济与管理学院案例研究与开发中心张菱撰写。在写作过程中参考了现有公开信息及企业授权资料。该案例的目的是用来做课堂讨论的题材而非说明案例所述公司管理是否有效。