中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场，拥有最多元化的消费群体。随着消费需求日益复杂化，消费模式正在经历一场深刻的变革。为了应对复杂的市场变化，深入洞察和理解消费者的多维需求及行为动机，更敏捷地捕捉关键消费趋势，已经成为了市场参与者共同面临的重要课题。

在此背景下，为了更好地把握消费者，了解纷繁复杂的消费需求，天猫DIGITAL生态实验室携手上海交通大学数字化管理与决策实验室，于1月5日在上海交通大学成立消费行为研究中心，旨在通过产学研结合，集合各方力量，更敏捷地捕捉消费者关键趋势，深挖消费行为背后动机和心理，以洞察驱动商业价值的实现。

在经济新常态背景下，消费者正从短期满足转向长期可持续行为模式，因此研究中心选择将绿色消费作为首项研究课题，用数字技术驱动消费产业绿色升级，促进商业价值和社会价值的统一。在成立仪式上，淘天集团天猫事业部商家成长总经理刘洋、上海交通大学安泰经济与管理学院副院长才凤艳教授、中欧国际工商学院市场营销学教授 ESG研究领域主任王雅瑾、OATLY大中华区可持续发展副总监俞建雷、yehyehyeh创新社创始人叶晓薇、淘天集团天猫事业部商家成长消费者策略和洞察负责人王艺璇等二十余名嘉宾应邀出席，围绕“从意识到行动，崛起的绿色消费”这一主题，分享和探讨了不同视角下的绿色消费。

共识：探究多元化的消费群体，成立消费行为研究中心

淘天集团天猫事业部商家成长总经理刘洋进行了开场致辞，她说到：“在复杂的市场变化下，用户为先是平台的核心策略。天猫作为直接面向消费者沟通的主阵地，期待通过和上海交通大学数字化管理与决策实验室成立消费行为研究中心，联结平台资源和学术力量，捕捉消费趋势，更好的读懂消费者。”

上海交通大学安泰经济与管理学院副院长才凤艳教授展望了消费行为研究中心的未来发展，她说道：“天猫DIGITAL生态实验室x上海交通大学数字化管理与决策实验室消费行为研究中心的成立旨在交流和碰撞来自平台、学术、品牌和生态不同视角下的观点，产生有价值的洞察结论，并将之运用于商业实践，实现长期的互利共赢。”

淘天集团天猫事业部商家成长消费者策略与洞察负责人王艺璇博士分享了平台如何致力于坚持用户为先的理念，通过接纳多元价值主张和满足广泛的消费需求，构建全链路的商业解决方案。为了应对社会消费模式的发展，从2019年八大策略人群的提出，到2022年3月淘宝天猫推出了全新升级的“策略人群2.0”理论，勾勒消费者多元化、多层次的消费需求成为核心；2023年6月，天猫启动了“消费者观星行动”，以真实丰富的跨品类消费为基础，定性定量结合，以观星人群报告为牵引，读懂消费者，并衍生到贯穿于生意全链路商业化应用。未来，天猫DIGITAL生态实验室携手上海交通大学数字化管理与决策实验室共同成立的消费行为研究中心将聚焦三大方向：结合平台与学界的优势，共同发掘和开展对新的消费人群、消费行为和消费类型的应用性研究和理论性研究；洞悉多元化消费行为背后的动机，新趋势和新商机，并且联合品牌和行业的力量，展开深入的行业研究；将研究的成果和生态伙伴一起进行前沿的实践应用。

聚焦：探索绿色消费的现状，展望数字时代的绿色实践

中欧国际工商学院市场营销学教授ESG研究领域主任王雅瑾围绕绿色消费和数字时代的品牌战略进行了分享，从可持续理念和消费行为现状而言，“企业需要透明公开地披露信息来满足公众对可持续的理解和期望，仅将可持续作为营销手段已不足以吸引消费者。消费者虽然认同可持续消费，但在行动上还有待提升，倾向于低门槛、低成本、易执行的可持续消费行为。”她还抛出了未来消费行为研究中心可以共同深入探讨的议题，“ESG对于品牌价值创造的测量，评估及相关策略研究；不同规模、不同发展阶段的企业应该如何应对可持续消费趋势；消费者对企业ESG表现的认知水平如何，他们如何理解相关信息并作做出决策。”

针对数字化的绿色未来，淘天集团天猫事业部商家成长消费者策略和洞察专家周博雅介绍了天猫DIGITAL生态实验室的绿色人群价值样本组。通过数字化的方式识别“绿色生活方式人群”，让这个人群可见、可理解、可影响；尽管绿色消费的趋势愈发显著，绿色意识与行为仍存在割裂现象，绿色动机具有多元化，利他利己综合化、复杂化等特点。绿色消费意识需要逐步渗透大众，以关注“小我小家”为中心，逐渐辐射到对“大家”的关注度。在绿色人群价值样本组数字化能力下，天猫期待与学术力量携手，进一步厘清不同绿色行为和绿色动机的消费者类型，有的放矢地影响消费者从意识走向行动，用数字技术驱动消费产业绿色升级。

共议：从意识到行动，崛起的绿色消费

平台观察到绿色消费者日益增长的购买力，以及趋于频繁的购物活动。为深入了解绿色消费的趋势，受邀嘉宾从学术方、品牌方、可持续机构的视角，围绕消费者在绿色消费从意识到行动的进行观点分享。

OATLY大中华区可持续发展副总监俞建雷分享到，“可持续发展是刻在OATLY的基因里的一种理念。作为践行可持续发展的先锋品牌，OATLY在供应链全链路落实可持续措施的同时，也一直致力于通过产品体验、包装标签、盒瓶回收计划、联合客户打造低碳门店等方式，持续与消费者建立链接和沟通，积极推进低碳饮食理念。未来，期望联动天猫共同致力于提升消费者对可持续性价值的认知，并鼓励更多消费者参与到碳减排行动。”

针对服饰时尚领域的绿色消费动机，yehyehyeh创新社创始人叶晓薇说到，“中国一线城市的Z世代消费者对符合可持续和道德标准的产品有明显偏好，并愿意为此支付溢价。尽管如此，除了价值观的驱动作用外，购买可持续消费品的决策仍受多重因素影响，包括社交影响与归属感、个人身份表达、产品质量、健康考量等。”

针对从意识到行动的绿色消费，上海交通大学安泰经济与管理学院副院长才凤艳教授认为，“绿色意识和绿色行动都在进步，但是需要促进两者从模糊到清晰的发展。未来，消费行为研究中心将探寻消费者对绿色的理解、绿色行为的动机以及意识和行为间的缺口。”

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授宋婷婷说到，“绿色意识和绿色行动是一个循环，需要通过市场教育使消费者对于可持续有更清晰全面的认知，以及将当前无意识的绿色消费行为转化为基于明确认知的行为选择，进而实现对社会的积极贡献。”

结语

绿色消费作为天猫DIGITAL生态实验与上交数字化管理决策实验室的消费行为研究中心的首个研究项目，将以绿色消费者为核心研究对象，并结合对不同品类的绿色洞察，深入探索和挖掘绿色消费的潜力和价值。未来，消费行为研究中心将启动对不同消费者群体的细致研究，力图通过产业界和学术界的协同合作，集结各方力量来捕捉和分析消费趋势，深入剖析消费者行为背后的动机。