我院信息、技术与创新系房思含助理教授与合作者Vivek Astvansh、Siliang (Jack) Tong、Hsiao-Hui Lee、Yue Guo于2025年6月在Production and Operations Management上发表学术论文“How Do Brands Change Their Advertising Spending in Response to a Rival's Product Recall?”（2025, 34(6): 1387-1408）。

《替代品牌在其竞争品牌产品召回后如何改变广告策略？》

【论文摘要】

当竞争对手发生危机时，替代品牌的经理可能将其解读为一个抢占市场机会的信号，进而通过提高自身品牌的广告投入来争取销量或彰显更高的产品质量。相反，也可能将召回事件视为一种威胁——可能损害自身品牌形象，或使消费者产生不利的品牌对比，从而促使经理降低广告支出以避险。作者在一项实证研究中检验了这两种解读方式。研究聚焦于62款替代汽车型号对竞争品牌产品发生危机的反应，时间跨度为31周，覆盖308个地理区域，共计591,976条车型-周-地区层面的观测数据。分析结果显示，替代品牌的广告支出下降了50%，这表明“威胁解读”在品牌经理的认知中占主导地位。进一步的广告类型分解显示，替代品牌在价格广告上的投入增加了25%，但在质量广告上的投入则下降了71%，而品牌广告支出则基本不变。这一细致分析表明：替代品牌选择主动抢占销量（增加价格广告）、回避质量形象传递（减少质量广告）、并未表现出品牌溢出效应的担忧。后续分析进一步指出，这种广告策略实际上增强了召回品牌对其替代品牌销量所产生的正向溢出效应。该研究成果丰富了关于品牌质量感知管理的文献，并有助于理解替代品牌的经理人在面对竞争品牌产品质量失败时的反应，以及这种反应是如何影响其销量的。此外，研究也为未来围绕品牌间在质量危机发生时的战略互动提供了实证基础。

【作者简介】

       房思含，上海交通大学安泰经济与管理学院信息、技术与创新系助理教授。

       主要研究方向：平台经济、人工智能。

       研究论文发表于Information Systems Research、Production and Operations Management等一流学术期刊。