近年来，跨境电商行业经历了快速增长，成为全球贸易的重要组成部分。在跨境电商的浪潮中，我们既是航行的舵手，也是浪潮的造物者。当全球市场的边界在数字技术中消融，我们不禁要问：是我们在驾驭趋势，还是趋势在重塑我们？今天，让我们共同拆解这流动的商机，解码增长背后的永恒逻辑——因为真正的增长，始于对变化本质的深刻洞察。本文旨在分析2025年跨境电商行业的发展趋势及新增长机遇，通过对市场多元化、营运智能化、模式精细化及治理合规化等方面的趋势分析，揭示跨境电商行业的未来走向，解码行业新增长背后的商业逻辑，并针对跨境电商企业提出针对性的策略建议。

作者介绍：李海刚，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授、上海交通大学行业研究院跨境电商行研团队负责人

一、跨境电商行业发展现状

全球线上零售额及在整体零售中的占比稳步增长，为跨境电商创造有利土壤。北美凭借成熟生态保持领先，东南亚与南美在社交电商与支付便利带动下潜力巨大，而欧洲受经济与政治因素制约有待恢复。

图1 2021-2027E全球线上零售市场规模

(资料来源:EBANX,弗若斯特沙利文)

2020-2024年，中国跨境电商市场规模呈现稳步增长态势，其中2024 年出口跨境电商占比达到82%，成为中国外贸发展的重要力量，预计2025-2029进出口规模仍将呈现稳步增长趋势。

(左)2020年跨境电商进出口占比；(右)2024年跨境电商进出口占比

图2 2020-2029中国跨境电商市场规模(商品进出口总额口径)

(资料来源:海关总署,中国政府网,弗若斯特沙利文)

据市场研究公司eMarketer预测，到2025年，全球电商销售额将首次在零售总额中占比超过20%，线上购物人群将达到惊人的30亿。这意味着线上消费仍在持续扩张，跨境电商赛道依旧充满商机。同时，他们还指出，Z世代作为新兴消费主力，其网购比例预计在未来四年内从83.3%激增至90.3%，远超其他世代。这一代消费者更注重产品的个性化、差异化和可持续性，而不仅仅是价格。

据海关总署初步测算，上半年，中国跨境电商进出口约1.32万亿元，同比增长5.7%。其中，出口约1.03万亿元，同比增长4.7%；进口约2911亿元，同比增长9.3%。尽管与2024年上半年约10.5%的增速相比明显放缓，但在当前充满不确定性的外部环境下，这样的增长态势依然凸显了中国跨境电商产业的坚韧活力与发展潜力。

二、跨境电商行业发展的“新四化”趋势

（一）市场多元化

北美市场和欧洲市场是目前出海企业业务覆盖的主要地区，主要归功于这些地区稳定的经济环境和高消费能力。紧接着是日韩和东南亚地区，日韩地区虽然市场体量不及欧美，但是也代表一定客观的商机，尤其是高附加值产品；东南亚地区消费水平以及对高附加值产品的需求与欧美市场相比虽然存在一定差距，但是未来增长潜力较大。而占比最低的地区为中亚以及非洲，主要原因可能是消费力较低以及不成熟的市场。

图3 2025上半年主要出口市场核心数据

1.新兴市场崛起

（1）东南亚市场：东南亚地区人口基数庞大，互联网渗透率快速提升，年轻消费群体对跨境商品需求旺盛。2024年，东南亚市场占中国跨境电商出口的35%份额，TikTok Shop在印尼单月GMV突破10亿美元。本土化运营和COD（货到付款）模式成为关键成功因素。

（2）拉美市场：巴西、墨西哥等国家跨境支付基础设施逐步完善，社交媒体购物习惯普及，带动家居用品和健康食品进口需求激增。巴西市场Pix即时支付系统覆盖率超80%，结合“跨境+本地备货”模式，退货率从40%降至15%，客单价提升至85美元。

（3）中东市场：海湾国家消费者对奢侈品、智能家居等高单价商品接受度高，本地化物流和清关服务优化进一步推动市场增长。沙特“2030愿景”推动电商基建完善，中国卖家通过本地合资公司切入，2023年汽配品类交易额同比激增210%。

（4）非洲市场：智能手机普及率上升促使尼日利亚、肯尼亚等市场跳过PC端直接进入移动电商阶段，低价快消品和二手服装成为热门品类。

2.欧美市场高端化转型

虽然欧美市场增速放缓至8%，但通过品牌独立站（如SHEIN）和绿色物流解决方案，在服装、新能源领域维持25%以上的毛利率。

3.多边贸易协定新机遇

（1）关税壁垒降低：区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）等框架下成员国跨境商品关税减免，刺激3C数码、母婴用品等标准化产品贸易量提升。

（2）原产地规则红利：符合协定要求的商品可享受累积规则优惠，促使企业重构采购策略，降低生产成本。

（3）数字贸易条款突破：部分协定首次纳入跨境数据流动、电子签名认证等条款，为SaaS工具、数字内容等无形商品贸易提供法律保障。

（二） 营运智能化

AI技术的深入普及和应用，为跨境电商加快中国产品出海提供了新的可能性。众多跨境电商平台推出了一系列专为跨境商家量身定制的AI工具。这些工具涵盖了文本翻译、关键词提炼、商品详情页撰写、市场分析等多个方面，为商家提供了全方位的智能化服务。经过AI工具优化发布的商品，更容易被海外买家搜索购买。数据显示，全球已有超过3万家中小企业使用阿里国际站的人工智能生意助手。电商平台进入存量阶段，新兴平台获得成长空间。纵观上半年电商平台的业绩表现，沃尔玛营收规模位列第一，但亚马逊展现出更强盈利能力，新兴平台中，拉美本土平台美客多展现营收利润稳健增长。

图4 电商平台2025H1业绩

1. AI精准营销与个性化推荐

（1）用户画像：通过AI算法构建多维用户标签体系，整合消费行为、兴趣偏好等数据，实现跨境消费者360度精准画像。

（2）算法迭代：建立A/B测试机制持续优化推荐算法，结合联邦学习技术实现跨域数据协同，提升推荐准确率。

（3）智能投放：基于深度学习优化广告投放策略，实时调整跨平台广告出价与展示频次，提升广告转化率与ROI。

2.区块链跨境支付深化

（1）智能合约自动清算：买卖双方通过预设条件触发链上智能合约，实现订单完成后的自动结算，消除人工对账延迟与差错风险。

（2）稳定币结算网络：采用与法币锚定的加密稳定币作为中介货币，规避汇率波动风险，实现7×24小时实时到账，结算效率提升80%以上。

3.海外仓自动化与本地化

（1）智能分拣系统：通过AI视觉识别和机械臂协同作业，实现包裹分拣效率提升300%，误差率降至0.1%以下。

（2）本地化库存管理：基于大数据预测分析，将热销商品提前部署至目标市场海外仓，缩短配送周期至48小时内。

（3）碳中和仓储方案：采用光伏发电和智能温控系统，降低海外仓能耗30%，满足欧盟碳边境税合规要求。

（三） 模式精细化

在全链路AI技术和智能制造的推动下，产品创新的周期被缩短，中国企业通过精准市场调研来捕捉需求，实现产品创新。跨境电商平台头部企业亚马逊将中国企业出海创新过程提炼为一个“产品创新飞轮”，包括需求洞察、创意开发、产品验证、规模增长、迭代升级五个阶段的循环。

图5 亚马逊产品创新飞轮

(资料资源：亚马逊跨境电商白皮书)

需求洞察旨在捕捉消费者那些“未被满足”的真实需求，而创意开发则强调将那些经过验证的需求高效转化为具体的产品方案，同时兼顾产品的功能、设计和差异化优势。验证和迭代环节通过市场反馈和数据监测，及时发现并调整产品中的问题，从而确保新品能够持续走向成熟，并最终形成独特的竞争优势。

1.DTC品牌出海精细化运营

（1）数据驱动选品策略：通过大数据分析目标市场消费偏好，精准定位高潜力品类。

（2）本土化内容营销：针对不同地区文化差异，定制化设计广告文案、视觉素材及社媒内容。

（3）KOC联盟计划：与中小型本土网红建立长期合作，提升转化率与复购率。

2.订阅制与会员经济渗透

（1）垂直品类订阅盒：针对宠物用品、母婴等复购稳定的品类，设计季度订阅方案。

（2）分层会员权益体系：设置白银/黄金/钻石三级会员，差异化提供跨境包邮门槛、清关优先处理等特权。

3.跨境金融服务创新

（1）多币种支付解决方案：提供支持多种货币结算的支付工具，降低汇率波动影响。

（2）供应链金融支持：为中小跨境卖家提供灵活的融资服务，如订单融资、库存融资等。

（四） 治理合规化

2025年成为中国出口税务强监管年。国家税务总局连续发布多项新政，构建起针对市场采购、外贸综合服务及跨境电商等行业的严密税务监管体系。核心政策《国家税务总局公告2025年第17号》已于10月1日正式实施，明确要求：

·出口企业须将各类出口收入全面纳入企业所得税申报范围；

·代理出口企业必须逐笔填报实际委托方信息，并附报《代理出口企业受托出口情况汇总表》；

·严禁以“报关行”“货代”等非实际货主名义进行申报，违者将视同自营出口并承担相应纳税义务。

该政策的出台，标志着中国“买单报关”跨境出口模式走向终结。欧美取消低价值包裹免税政策，多国关税政策复杂多变，中国跨境电商及外贸行业正式进入全面合规时代。

1.全球数据隐私法升级

2026年全球83%国家将实施GDPR级数据保护法，跨境企业需建立全链路合规体系。隐私计算技术可降低合规风险，如联邦学习实现数据可用不可见。

2.碳关税与ESG合规要求

（1）CBAM机制落地：欧盟碳边境调节机制对进口商品征收碳排放差价，迫使跨境企业核算产品全生命周期碳足迹。

（2）绿色供应链重构：企业需优先选择获得ISO 14001认证的供应商，要求包装材料可降解、运输路线优化以降低碳排放。

3.跨境税收监管数字化

（1）实时税务申报系统：OECD推动的CRS（共同报告标准）要求平台自动向各国税务机关共享卖家交易数据。

（2）海关完税价格透明化：WCO新规要求跨境电商向海关提供完整交易链条数据，企业需改造ERP系统实现报关单自动关联支付记录。

美国取消最低豁免政策,T86清关取消意味着800美元以下包裹不再免税，直邮小包模式成本优势减弱。

图6 2025年美国对中国主要关税政策(截至9月9日)

三、跨境电商新增长策略：从规模扩张到精耕细作

2025年，全球贸易格局的深刻变革正推动跨境电商进入“精耕细作”的发展阶段。面对市场分化加剧、合规压力上升以及用户需求持续升级的多重挑战，企业亟需重构战略以实现可持续增长。为此我们提出以下四大核心建议：

（一）战略聚焦：精准匹配与资源优化

跨境电商应告别粗放扩张，转向资源集中与效率提升。在市场选择方面，重点布局东南亚、拉美等新兴市场，借助人口红利与移动互联网普及，深入挖掘本地文化细分需求。在品类聚焦上，企业应构建“核心+可扩展”的品类结构，依托数据驱动试错机制，精准对接区域消费偏好，如拉美市场的体育IP衍生品。在资源优化方面，削减低效投入，将资源倾斜至高潜力市场与核心品类。

（二）主动合规：筑牢发展基石

合规已成为企业稳健运营的基本前提。在税务合规方面，企业应建立常态化税务管理机制，适应平台信息报送与跨境清关政策要求。在数据合规方面，企业应严格遵守GDPR等法规，强化数据治理能力，善用RCEP等区域协定优化跨境供应链布局。企业同时还应具备政策预判的能力，密切关注各国监管动态，如欧盟绿色税收激励政策，提前进行合规调整与战略适配。

（三）双轮驱动：效率与体验并进

企业应以技术提效与人文关怀共同提升用户黏性。首先是效率驱动，运用算法与AI优化运营流程，包括NLP舆情分析、程序化广告投放及AI客服处理常规咨询。其次是温度驱动，推进客服本地化，引入AR试穿等互动技术改善消费体验，借助文化洞察增强情感连接。最后还要用心地去经营用户关系，从交易导向转向伙伴关系，通过会员体系与社群运营提升用户复购与忠诚度。

（四）回归本质：夯实核心竞争力

企业应坚守产品、效率与品牌三大根基。首先通过实施严格品控，获取CE、UL等国际认证，建立消费者信任，来不断提升产品质量；其次构建柔性供应链与智能生产体系，降低库存压力，优化物流路径，协同海外仓与直邮模式来提升工业效率； 再次，企业应摆脱低价竞争，转向品牌差异化建设，融合可持续理念（如环保认证）塑造独特价值，吸引愿意为品质支付溢价的消费群体，最终实现品牌价值的创造。

四、结束语

跨境电商的终局，不是用技术复刻现实，而是用想象力重构规则：当本地化成为全球化的内核，增长便不再是追逐浪潮，而是成为浪潮本身。流量会枯竭，但信任的河流永远奔涌。当“中国制造”升级为“中国智造”，跨境电商的使命也从“搬运商品”变为“传递价值”，从这个意义上讲，中国跨境电商行业的增长，是让世界为“中国方案”投票。