非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，为推动非遗技艺的有效传承和可持续发展，应有效依托市场机制，借助市场力量，挖掘市场价值。应明确以企业为传承及展示非遗技艺的主要载体，寻求建立技艺传承与企业盈利两者兼容的发展路线，从传统文化中发掘市场的兴趣点、关注点、赢利点。

作者介绍：谢天 上海交通大学行业研究院研究专员

引子

近来，上海人记忆中的老牌西菜馆“红房子”宣布闭店装修，进行店铺改造升级，预计将于今年秋季重开。此次闭店不仅是店面维护，亦是老字号的全方位整改：今年1月时，市国资委商贸服务促进处领导赴淮海集团，召开关于“红房子”调改项目的专题推进会，并明确提出“借助外部专业力量进行调改，着力解决目前红房子品牌存在的菜品创新不足、设施设备老旧、服务水准下降、人员结构老化等瓶颈问题”。

会上提出的“红房子”所面临的诸多问题，事实上亦广泛存在于各行各业的老字号企业中。曾经象征地方名特、承载城市记忆的老字号企业，出于市场环境变化、体制机制局限、更新迭代迟滞等主客观因素，如今普遍面临着业绩下滑、口碑滑坡、扩张受阻、转型艰难的经营困局。这不仅会造成国有资产流失和员工失业，更可能伤害老字号所承载的集体记忆和公共情感，并导致企业承载的传统技艺断绝传承。

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分，保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴具有重要意义。目前，中国已建立起国家、省、市、县四级的非物质文化遗产名录体系，共认定非遗代表性项目10万余项。非物质文化遗产保护项目包含民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗等十大门类。其中“传统技艺”类数量最多，且往往依托于实体商品与服务，传承单位不乏企业主体，具有最高的经济价值与市场化潜力。

为推动传统技艺类非物质文化遗产(以下简称“非遗技艺”)的有效传承和可持续发展，应有效依托市场机制，借助市场力量，挖掘市场价值。本文将聚焦作为非遗技艺传承单位的企业主体所面临的“传承”与“发展”的博弈，以及应如何充分顺应市场规律、融入市场环境、调用市场力量，可持续地推进非遗技艺的有序传承和转型发展。

一、非遗技艺传承与发展的责任与挑战

对于非遗技艺传承单位而言，其核心矛盾是要处理好其背负的双重社会责任，即“传承手艺”的文化责任和“守护企业”的经营责任。当这两项职责出现冲突，企业经营者面临着是要坚守文化责任、还是优先履行经营责任的博弈。固然存在不少成功转型的案例，但也有很多掌握非遗技艺的老字号单位，难以平衡好这两种责任，最终或是技艺失传，或是企业破产。

具体来说，非遗技艺传承单位所面临的挑战主要来自以下方面：

一是日常使用场景和文化传承定位的矛盾。科学技术对社会环境和生活场景的改造，令诸多非遗技艺失去了现实的日常使用价值，从日用品“沦为”工艺品。例如，杆秤和算盘已然被电子秤和计算器广泛取代，失去了日常使用场景，导致这两项非遗技艺仅能作为旅游纪念品而存在。同时也存在因审美变化或潮流迭代而淘汰、或近乎淘汰的产品形式，如北京昔日流行“头顶盛锡福，身披瑞蚨祥，脚踏内联升”，但大多数现代人并不会日常在穿戴礼帽、旗袍、布鞋，企业亟需推出更契合当前市场需求的新产品。

二是顺应市场潮流和忠于传统标准的矛盾。文化来自于群众，产品依赖于市场，大多数非遗技艺其实并非印象中那般曲高和寡，而是寄托于最日常的衣食住行。但是生活用品也是审美变化最频繁、潮流迭代最快速的消费场景，如今的市场需求和消费者偏好与百年前早已不同。以餐饮为例，不少传统饮食门类都以高油或高糖为特色，面临着健康饮食潮流下市场需求变化的挑战，必须对烹饪手法和菜肴风格作出调整。然而这种“与时俱进”，时常会带来“忒修斯之船”式的公众质疑：如果一项传统技艺从技术细节到呈现效果都被完全重构，那么它还能否称作“文化遗产”？

这种因市场审美发生变化而导致传统产品“遇冷”的现象，同样发生在传统曲艺的传承上。娱乐形式多元化导致传统戏剧市场日益萎缩，尤其是短视频等互联网媒体形式，具有低获取成本、低教育成本、强感官刺激、强社群效应的优势，不像线下戏剧那样受到时间和场地的限制，且具有极高的内容创新频率和精准的定向推送机制。尽管京剧、越剧、陕北说书等曲艺也开始登入互联网平台，打造明星演员IP，嫁接影视、综艺、游戏等流量经济，并创作更契合时代背景的剧作，但总体仍受到非市场化干预、传统剧团认知局限、存量受众观剧习惯等因素的限制，尚未形成普遍共识，目标市场和人才培育持续萎缩。

三是工业化制造和作坊式制作的矛盾。毫无疑问，世界早已进入工业时代，机械化、规模化、专业化生产相较传统的“作坊式”生产模式，无论是具体产品的精密度和一致性，还是全流程的生产效率及规模经济，都不可同日而语。当手工生产的效率及质量逐步被机械化生产替代乃至超越，优秀的手艺对产品的附加价值愈来愈少，且无法体现在市场价值判断中，年轻人便自然而然地纷纷转向那些培训周期更短、经济回报更高、行业前景更好的工种。文旅部数据显示，第五批国家级非遗代表性项目代表性传承人平均年龄超过63岁，40岁以下传承人占比不足1%，“老龄化”问题凸显。这种现象并非中国特有，例如拥有全球最多百年老店的日本，曾以耐心打磨传统手艺的“匠人精神”著称，却在新市场环境下，面临着老铺经营困难或无人继承的情形，仅2024年就有145家百年老店宣布破产，创下历史新高。

于是，当身处残酷的市场竞争中，大量企业属性的非遗传承单位选择顺应时代大潮，开展“机器换人”，推动产能升级。然而，这造成了一个两难困境：如果抛弃了精妙的传统手艺，“非遗”还叫“非遗”吗？但如果坚持传统生产模式，又如何面对激烈的市场竞争呢？典型例子是上海浦东的百年酱园“钱万隆”，其酱油制作技艺是国家级非遗项目，却恰恰因为坚守传统的手工制酱工艺，导致无法满足GMP食品质检标准，一度存在被迫停产之虞，整改后依然无法匹配市场竞争强度，面临企业破产和技艺失传。该事件并非孤例，多项非遗技艺都面临着传统生产能力无法匹配新市场环境的发展困境。

二、非遗技艺传承的市场化之道：以人为本、以艺为核、以技为翼

顾名思义，“非物质文化遗产”是非物质属性、具备文化特征的公共“遗产”，既然是“遗产”而非“遗物”，首先得要是“财产”，即能切实地从中转化出经济价值、人文价值、社会价值，意即需要兼顾到、平衡好“传承”与“发展”的关系。

“传承”并不见得要原封不动，而是需要能够为我所用，既要“守住魂”，即承续非遗核心技艺及文化内涵所承载的身份认同；也要“更新壳”，即在当代社会要有适应环境的呈现形式与生存方式。“发展”的目的是让非遗能在当代社会获得新的生命力，能够“活”在当下，而不是“死”在博物馆里。但发展不能以摈弃文化特色为代价，而是持续挖掘文化内涵，与新风尚、新模式、新媒介结合，能持续创造商业价值的发展。总之，“传承”与“发展”绝不是“二选一”，而且应该是“合二为一”，即建立在传承基础上的高质量发展，让老树吐新芽。

非遗技艺的传承与发展应逐步从体制主导转向市场主导，必须适应市场环境才能可持续发展。应明确以企业为传承及展示非遗技艺的主要载体，寻求建立技艺传承与企业盈利两者兼容的发展路线，从传统文化中发掘市场的兴趣点、关注点、赢利点。具体应依循“以人为本，以艺为核，以技为翼”的核心理念。

“以人为本”就是传承非遗技艺仍需要服务于当代人民的现实需求。传统技艺的形成过程并非静态、一蹴而就的，而是根据不同时期的社会环境不断演变的结果，即便一味强调“依循古法”，其实也只是刻舟求剑地还原某个特定时间点的瞬时状态。非遗技艺传承不能依赖行政投入，也不能只靠传承人的一腔热血，而是要依靠市场来形成可持续的“人才-技艺-产品”价值闭环，这就要求存在史料价值以外的现实价值，其中既包括满足日常生活场景的物质需求，也包括从传统文化中获取给养的精神需求。

依然适用于当前需求的传统技艺或产品，应借助线上或线下的公共平台加强推广宣传，建立人才培养和资质认证体系，将“遗产”正式转变为“财产”。基本功能依然存在、但具体形式与时代有所脱节的技艺（如传统服装、传统菜点），要鼓励传承单位“与时俱进”，勇于对传统技艺进行改动和创新，开发满足现代消费场景和市场审美的“老技艺+新产品”。完全失去现实使用场景的技艺，则强调其文化特征和史料价值，加强对完整发展脉络和工艺细节的档案管理工作，同时探索是否存在新市场需求（如作为高端工艺品）。

案例

绍兴柯桥区是浙江省非遗保护的标杆案例，其核心经验在于不应对所有非遗项目“一刀切”地保护或开发，而是根据项目特点采取差异化策略，分层施策、系统推进：

（1）绍兴三缸文化（酱缸、酒缸、染缸）的核心产品（酱油、黄酒、纺织品）依然是现代生活的必需品，借助数字化传播手段让传统产品触达年轻群体，打造集观赏、体验、研学于一体的沉浸式体验空间“绍兴三缸文化非遗馆”，并积极推动非遗进校园，覆盖从幼儿园到大学的全学段。

（2）传统植物染料染色技艺原本面临功能退化、年轻人不买账的困境，但通过产品形态创新、功能重塑、消费场景重构焕发新生，将传统染色技艺与茶文化融合，强调体验性和互动性。

（3）绍兴莲花落、绍兴宣卷等传统曲艺已基本失去日常演出场景，在建立非遗数字档案库进行系统化整理归档的同时，也积极探索新场景，如将越剧与茶事体验交织，转化为可体验的“文化下午茶”。

“以艺为核”就是持续提升非遗技艺的附加价值并培育高价值市场。对技艺传承单位而言，非遗不应是拖累经营业绩的包袱，而应是能对企业发展带来正面助力的核心竞争力。并非所有非遗技艺都要满足基本需求、都要面向所有人群，而是应根据其产品属性、文化价值、技术难度、目标人群进行分类分级，建立梯级化的产品矩阵来满足不同市场需求。

人力劳动在市场总量上被更高效、更精准的机械化生产取代是必然趋势，但手工生产仍能赋予产品以不可替代的独特魅力，即文化附加价值。比如，服装业早已实现大规模定制，无论生产速度、装配精度还是款式迭代效率都远非手工生产可及；但仍有部分人群选择定制西服或手工皮鞋，且愿意为其付出更高的成本，这并非因产品本身存在显著差别，而是因其被赋予奢侈品属性，象征高品质、高品味的生活格调。非遗技艺亦是如此，面对生产模式与社会文化的革新，应重点挖掘并突显人文情怀、生活品味、城市记忆等附加价值，同时结合现代化的营销及传播渠道，围绕文化内核构建完整的品牌价值——不仅是企业品牌，更是象征城市乃至国家的文化符号。

案例

广东东莞大朗镇素有“全球毛织重镇”之称，长期以规模化、高效率的制造能力著称，但也面临产业升级的普遍困境：品牌价值不足、文化内涵缺失、原创设计薄弱，陷入同质化竞争的价格战泥潭。某毛织企业通过将宋锦、香云纱等非遗技艺的工艺逻辑（宋锦的立体纹理、香云纱的染色工序）融入羊绒制品，将单品售价推至万元以上，远高于市场同类产品，成功开拓文旅礼品与高端定制新赛道。当羊绒衫同时承载了两种非遗基因，便已超越了“保暖功能”的物理属性，而是成为文化符号的物化载体。

“以技为翼”指的是擅用现代科学技术成果来赋能传统技艺传承。例如以数字技术进行”非遗技艺”的知识管理，以文字、图像、视频、音频等多媒体形式记录技术细节和文化记忆，以VR、元宇宙、数字人等新技术赋能非遗项目的展示和教学。曾经必须经过多年修习才能被少数人掌握的非遗技艺，也将随着AI技术发展而变得更易于掌握。技术细节可被记录和分析，技术指标会被测度和调整，技术经验能被总结和传播，可量化、可视化的知识库管理能力将帮助人或设备在短时间内获取那些曾经“不可言说”的经验和奥秘。

在政府打造的非遗保护展示中心，应加强市场化运营与互动式体验。积极与经营传媒、会展、设计、展示等业态的企业合作，引入VR、数字人、全息成像、裸眼3D、NFT等新兴数字化展示或互动手段，并打造满足不同市场群体需求的现场服务与纪念商品，让非遗技艺更具时代特点，契合市场所需。

案例

贵州舞水云台公司针对苗绣产业“传承难、设计慢、生产弱”的痛点，自主研发“苗绣AI创艺大模型”，构建起从文化数字化到智能制造的全链条技术体系，让曾经依赖多年修习的苗绣技艺变得可记录、可分析、可获取。

（1）先对原始苗绣图像进行技术处理，建立既有图案含义说明、又有几何特征标注的苗绣图案数字模型库；再依托自主研发的“苗绣风格AI生成模型”，结合智能语言和图像生成技术，打造出能自动设计苗绣图案的系统。

（2）智能生产基地引入“手工刺绣+机械刺绣”结合的生产模式，工业刺绣软件能用数字技术还原传统刺绣针法，让机器绣出来的图案和手工绣的差别更小。

（3）通过打造涵盖苗绣的图案、工艺视频、传承人口述语音、相关文字资料的民族非遗文化数据平台，让图案、技法、传承人、产地等信息实现智能关联。

（4）打造“元宇宙苗绣工坊”沉浸式体验项目，用VR技术搭建虚拟绣房场景，还原苗绣制作过程，开发讲解苗绣纹样背后的文化故事。