李宏:解读赛事IP产业之道 发布时间:2022-11-18

近日,由交大安泰1989届本科校友李宏担任董事长的杭州孚德品牌管理有限公司获得了《每日经济新闻》、《南早网》等媒体的采访与报导。世界杯即将开幕,作为国内IP运营方面的领导者,杭州孚德第三次和FIFA合作,再次成为世界杯官方特许授权商。在与记者的交流中,李宏校友畅谈体育赛事IP运营、周边产品营销等内容,并阐述了对赛事IP产业前景的见解。

校友名片

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李宏,1989届本科校友,现任杭州孚德品牌管理有限公司董事长。杭州孚德品牌管理有限公司成立于2013年,作为首家拿到“世界杯吉祥物全球授权”的中国企业,刷新了国内体育文化授权市场商业价值的新高度,目前已成为世界体育授权行业的知名公司。杭州孚德专业从事IP运营和服务,包括围绕IP的创意设计与开发,以及在全球范围内生产和销售IP授权商品,具备从设计、生产、销售、营销等IP全产业链条运营的能力。杭州孚德拥有众多的顶级IP授权,包括卡塔尔世界杯、法国国家队、英超阿森纳足球俱乐部、NBA中国区官方会员体系、法国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、北京国安足球俱乐部、上海申花足球俱乐部、北京首钢篮球俱乐部、上海大鲨鱼篮球俱乐部、中国探月工程、中国火星探测工程等。

三度成为FIFA世界杯IP合作伙伴,从吉祥物开始扩展授权品类

杭州孚德从2014年巴西世界杯开始成为国际足联第一家官方授权合作的中国企业。2014年他们成为了除巴西本土市场外的吉祥物品类全球独家授权商,开始生产制作并销售巴西世界杯吉祥物“福来哥”;四年之后的俄罗斯世界杯,杭州孚德再度成功拿下除俄罗斯本土的吉祥物品类全球独家授权商,在全球范围内生产并销售当届世界杯吉祥物“扎比瓦卡”。

以世界杯吉祥物作为入手,杭州孚德在本次卡塔尔世界杯扩展到更多品类IP的运营和管理,从吉祥物手办、毛绒品类扩充到包含口罩、服饰、保温杯、背包等多品类矩阵,从授权商品的设计、生产、营销到全域销售完全打开。

谈卡塔尔世界杯IP:赛事官方IP产品与国家队产品双管齐下,销量有望创新高

即将开赛的卡塔尔世界杯,杭州孚德牵手瑞盈体育,成为大中华区官方授权商。这一次考虑到全球疫情风险,杭州孚德从全球授权回到了大中华区授权,但也和FIFA多谈了一些IP开发的品类。李宏介绍,世界杯周边IP产品的开发主要有2个大的系列:一个是以世界杯元素为主的设计产品,更多的是面向大众市场消费;而另一方面,针对世界杯参赛的各个球队,FIFA的官方设计文件里也包括了参赛球队为主题的设计元素,聚焦球队的球迷和粉丝群体。距正式开赛越来越近,世界杯热度即将进入高峰。李宏表示目前世界杯产品热度已经起来了,销量有望创新高。

销量最好的依然是赛事官方IP产品,主要有吉祥物和“大力神杯”纪念品。11月14日,杭州孚德在天猫上运营的官方旗舰店数据显示,售价118元人民币的吉祥物La’eeb手办在最近14天内,销售量突破1000+。

针对不同国家队的产品,杭州孚德尝试了服装、口罩等新品类。服装方面,过去在全球市场销售难度比较大,因为不同国家消费者的体型、偏好都不一样,做服装容易出现断码,加之国际物流的不稳定性,要做好并不容易,而这次只做中国区市场,能探索大赛的服装品类的销售。口罩品类同样是热销IP产品,李宏透露了一个小细节,目前为止阿根廷队的口罩销量最好,可能国内阿根廷球迷多,喜欢梅西的球迷也比较多。

谈IP运营:认知产品周期,使用新渠道进行运营

2022年世界杯IP产品是否会有可能再现冬奥会IP的火爆现象?李宏认为这一可能性并不大。“中国队也没有参加世界杯,赛事本身还是依靠中国有广大的足球运动爱好者以及世界第一大赛事IP的加持。”李宏表示,世界杯的IP产品筹备不会学习“冰墩墩”的曲线周期。冬奥会结束3-4个月后,“冰墩墩”的热度还在,市场也还有需求。而世界杯IP产品更多地是围绕世界杯进行期间的周期来调整。

在营销端,杭州孚德除了传统为各大赞助商和经销商供货服务之外,还专门建立了数字营销团队,从微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台发声,不断营销世界杯及其授权商品的影响力,同时联合各大平台以及各界KOL为卡塔尔世界杯传播造势。例如在本次世界杯期间,抖音渠道的边看边买,成为了杭州孚德新的尝试方式。

谈IP产业未来:为热爱买单的IP产业比想象中能打

疫情绵延,曾让以体育IP产品开发和销售为主营业务的杭州孚德深受影响。李宏表示,“疫情刚开始的时候,我们以为会很快结束,但后面一直在持续,我们想着行业不确定性太大,国内的线下比赛基本没有了,没有大量观众现场观赛,体育场馆里的零售店就没有了销量,相关赛事IP产品的销售场景消失了。”

但2022年北京冬奥会期间的“一墩难求”,让李宏看到了新的可能。他发现有部分IP产品,在国内的销量仍然是比较可观的。比如说英超阿森纳的相关产品,疫情后消费其实是向上增长的。

按照国际惯用标准,当人均GDP达到1万美元的时候,对体育消费的需求将呈“井喷式”增长,体育产业将迎来黄金增长期。基于这个规律,李宏发现,当下90后、00后年轻消费者成为主流消费群体,他们更愿意消费与精神层面有关的产品,会为了热爱、兴趣、情怀买单,而这一消费逻辑变化的背后,也支撑他们更愿意为自己热爱的赛事IP正品买单。


素材来源:《每日经济新闻》、《南早网》等