2022年12月14日，调查研究在零售行业中的应用讲座成功在线举办。本次主讲嘉宾是严丽华（Jessica）老师，近60名同学共聚一堂，学习调查研究在零售行业中的实战应用。

严老师有超过15年的市场研究经验，专注于国内零售与商业地产领域；曾供职于TNS市场研究公司（现为Kantar旗下）研究部、沃尔玛中国发展部、塔博曼亚洲研策部；研究经验涵盖消费者研究、城市经济发展与商圈研究、商业地产项目市场定位与业态规划等。

讲座分为三个部分，第一部分介绍调查研究主题，第二部分介绍调查研究方法，第三部分是关于某精品咖啡的案例讨论。本次活动主办单位是安泰经济与管理学院教务办公室，协办单位是行业研究院零售团队，本次讲座由陈景秋老师主持。

• 零售行业中常见的调查研究主题

讲座开始，严老师先界定了什么是零售（广义零售），即直接把商品或服务销售给最终消费者，商品或服务从流通领域进入到消费领域。银行或保险公司销售的产品也属于广义零售范畴，而狭义零售主要指有形商品。严老师先向同学们抛出两个问题，零售行业为什么要做调查研究？应该从哪几个方面做调查研究？

顺着这个思路，严老师依次介绍了零售研究中的六个主题，即顾客画像、消费者行为、满意度和忠诚度、顾客/市场细分、产品开发与营销策略和商圈研究。严老师提到顾客画像可以帮助我们更精准地洞察用户的需求，优化产品和服务体验；消费者行为是一系列可以量化的指标；相比于满意度，忠诚度是更重要的指标。在进行市场细分和产品开发之前，我们应该先进行顾客画像、消费者行为和消费者需求研究。严老师也例举了很多零售行业中的真实案例（如：中国家庭对房屋的需求、业态楼层规划等）。

• 三种调查研究方法

在调查研究方法部分，严老师介绍了三种调查研究方法，桌面研究、大数据分析和小数据调查。桌面研究又称二手资料研究，是调查研究的第一步，为后续调研提供基础背景资料。在互联网时代，大数据呈现超级规模、快速流转等特点。严老师主要向同学们分享了小数据调查中的定性研究和定量研究。关于问卷调查，严老师提到在设计问卷时，我们要把受访者个人信息选项放到问卷最后，除非要筛选被试。问卷调查存在幸存者偏差以及自我报告偏差等问题，问卷问题应该先易后难，不应有倾向性等。问卷调查也可采用固定样本的方式，即选取一组具有代表性的样本连续或定期地记录他们在特定产品或服务范围的活动或意见。

严老师也向同学们展示了几大调查方法的优点和缺点。观察法更客观，可以进行深入观察，缺点是耗时成本高；访谈法是半结构化的，受访者之间可以互动，缺点是样本小，访谈结果容易受到他人影响；问卷调查可以快速获取大量数据，成本低，但问卷设计需要考虑不同受访者情况，处理工作量较大，通常回收率较低。最后，严老师建议在做研究时结合多种研究方法，这样可以有效规避单一研究方法的不足。

• 案例讨论

严老师系统介绍了零售行业常见的研究主题和调查研究方法后，抛出了一个精品咖啡的案例让同学们讨论和思考，如果这家咖啡品牌想要进军国内市场，应该如何拓展业务，如何布局实体门店？严老师先请同学们回答应该如何入手分析，之后带着同学们梳理了该案例研究的思路以及适用于不同研究阶段的调查研究方法组合。

首先，从消费者研究入手。包括顾客画像、消费行为、满意度与忠诚度与顾客/市场细分。其次是产品开发与营销策略。消费者研究之后，应该制定进行产品定位，制定相应的广告策略。最后是商圈研究。该部分包括城市进入策略、选址研究和开业后顾客洞察。

本次讲座，严老师以零售行业为背景，介绍了相关研究主题，并通过实际商业环境中的案例，展示桌面研究、大数据分析定性定量等研究方法并细致讲解了定性和定量研究方法的优缺点、适用范围等。最后严老师结合精品咖啡案例，将本次讲座内容串联起来。同学们不仅学习了调查研究方法还了解了调查研究方法的实际运用。

                                                                                                        文字整理：卢雨 安泰2022级学术型硕士